旁路观察
哈弗H6，耽误了魏建 军？
文 | 首席 人物观，作者 | 二毛 长城越来越擅长把自己的技 术优势做进车里，却 没能把这些优 势变成足够多 家庭选择它的理由。可以复 制方法论，但无法复 制市场增长 前不久，长城 汽车发布三季报。第三季度 营收 577.67 亿元，同比 下降 5.6 8%；归母净利润 13.62 亿元，同比下 降 40.7 5%。
与第二季度相 比，收入增加 1.36%，归母净利润却减少 10.36%。扣 非归母净利润 为 9.80 亿元，同比 下降 48.25%，环比下降 13.13%。收入环比略有回升，没有带来利润的恢复。按财报数据计算 ，第三季度毛 利率约为 1 7.28%，低于第二季度 的 18.31%。
把时间拉 长到前三 季度，长 城营收仍同比增长 4.0 9%，归 母净利润却下降 55.6 9%。公 司解释，海外税收 政策相关 补贴收益收回延期、汇率波 动等因素 影响了利润，国内 汽车市场 也持续承 压。海外 因素对利 润的影响 需要单独看，国内销量的变 化则已经 相当明确。
按产销公告中的总销量减去海外销量计算，前三季度，长城在国 内卖出约 44 .43 万辆车，上年同期约 58.92 万 辆，少了 14.49 万辆。与 2021 年同期的 78.61 万辆相比，已经减少超过四成。海外业 务支撑了总量：前三季度，长城海外销量增长约 42.43%，达到 47.60 万辆，超过国内。
全球销量合计约 92 .03 万 辆，与去年 同期接近。只是，新生 意还没有填上国内家用车留下的缺口，问题还是出在长城 最熟悉的 SUV 赛 道。202 6 年上半 年，长城国 内 SUV 销量 19.42 万辆，比上年同期减少约 9 万 辆。同期，长城全部车 型国内销量 减少约 8 .34 万 辆，意味着 其他品类的增量，只抵消了 SUV 缺口的一小部分。
魏建军曾经靠 这个品 类把长 城做大—— 2008 年 ，里斯 成为长 城的战 略顾问，建议 把资源 集中到 SUV。魏 建军后来回忆 ，当时 SU V 增 长很快，体量 却还小 ，彼时 长城已经投入 了 30 亿 元在轿 车产业 基地上 ，自己也不愿 放弃轿 车和 MPV 市场 ，取舍持续了 几年，到了 201 4 年，长城 明确提 出暂时 放弃轿车业务 ，聚焦 SU V。
后来的故事我 们知道了 , 一代神车哈 弗 H6 让长城跨过了年销百万辆的门槛，也成为那些年中国家庭购买 SUV 时绕不开的 品牌。对于相 信聚焦的魏建 军，这是一份有分量的回报 。此后，长城在新的细分市场里也做出了成绩。2025 年，坦克品牌全球销量达到 23.44 万辆，公司年报披露 ，其位居中国越野 SUV 销量第一，这是它连续第 5 年位居销量冠军了。
高山则在 调整产品 后获得突破，20 26 年 10 月，WEY 的 CEO 赵永坡公布，高山获得前三 季度新能 源 MPV 累计 销量冠军 ，累计销 量为 48124 辆，领 先第二名岚图梦想家 20 00 多 辆。这些结果给了 魏建军继 续使用原 有方法的理由。但冠军能够 带来多少销量，还取决于所 在市场有 多大。
高山进入的市场 比当年哈弗面对 的市场小得多。2025 年，全国 MPV 零售销量为 105.8 万辆 ，不到 SUV 市场的十分之一，全年还下降了 2.3%。高山要继续增长 ，主要得从现有 对手手里争取份 额，市场本身并 没有提供多少增 量。坦克面临的市场竞争也异常 激烈，豹 5 全系降价 5 万元，北京越野则把 BJ40 增程版的起售 价定在 17.98 万元。
奇瑞从轻越 野做到豪华 越野，推出纵横 G700。长城找到的细分市场，很快也挤满了对手。事实上 ，已经有对手打到了坦 克的家门口 ：若只比较 单一动力版本的零售量，豹 5 去年已以 54552 辆超过坦克 300 燃油版的 4887 9 辆。2 026 年 前三季度，坦克全球销量同比下降 13.53%。
按前瞻 产业研究院的 初步估算，2025 年国 内硬派 越野车销量约 37.5 万辆，仍是一 个规模有限的市场。值得一 提的是 ，2009 年左右的中国 市场，SUV 品类在乘用车中的 比例仅 为 4 %，但截止到 今年上半年，这个数据变成 了 56.6%，成 为乘用 车第一 大品类。
长城可以不断 复制曾经成就 自己的方法论 ，却不能保证每个新品类都 经历当年家用 SUV 的扩张。与此同 时，原来的大 众市场依然值 得争取：20 25 年，全 国 SUV 零售销量达到 1187.7 万辆，同 比增长 5%。即使是在车市整体下滑的 今年， SU V 也是最抗 跌的赛道：上 半年，SUV 销量下降 11.2%，跌幅比车市整体的 20.2% 小了 9 个百分点。
MPV 和轿车销量分别下降 17 .9% 和 30.1%，跌得更深 。长城正在失去的，是一个新业务很 难补足的缺口。谈到 SU V 的失势，市场普遍认为 是因为它 错过了新能源转型的窗口。但事实上 ，长城原来的增长方式在新 能源市场普及前就遇到了限 制。甘蔗 没有两头甜 2017 年，魏建军 没能完成年初定下的 12 5 万辆销量目标。
这一年，长城卖 出约 107 万辆车，与上一年几乎持平。H6 比上一年少 卖了七万多辆，下降 12.8%。同期，全国 SUV 销量 仍增长 13.3%。据当年的威尔森数据，2 011 年至 2016 年，自主品牌在售 SUV 从 4 1 款增加到 117 款。
后来者把 H6 作为 对标对象，进入了它所 面向的家庭购车预算。守擂的魏建 军先动了手，2017 年 3 月，正值 H6 换代 ，长城推出 &quo t;10 亿大红包 "; 促销活 动。9 月，H6 C oupe 部分车型再 次降价，最 高降幅 1 .78 万 元。新上市 的 M6 也承担起销售任务，但 它与 H6 合计，仍 未达到上一 年 H6 一款车的销 量。
销量没有拉平降价带 来的利润削减 ，再加上新产 品推广等投入也增加了费用 ，那一年，长城归母 净利润下降 52.35%，降至 50.27 亿元 。而在那之前，魏建 军已经在给长 城寻找更大的 发展空间了。在雷军喊出 " 我愿 意押上我人生 所有积累的战 绩和声誉，为小米汽车而战 " 的 5 年前，魏建军就已经 把自己多年积累的信誉压给 了集团的另一品牌。
2016 年 11 月，WEY 品牌 发布，魏建军 把自己的姓氏 交给了新品牌，在活动现场 ，他坦白，自己起初是有顾虑的，但 "只有退路封死才 能做好这件事 ，" ; 于是，他 决定以自己的 荣誉为它承担责任。而早在 2014 年，WEY 这个品牌就已经在酝酿了。
那一年，长城推出哈弗 H9，之后 又推出哈 弗 H8，这两款 车的售价 一度到了 二十四五 万元——这是合资 车企的价格带，也是魏建军 一直想争 取的消费群体。另 一边，合 资车企的 SUV 们也在 虎视眈眈 长城的客户群，上海已有经 销商把起 亚狮跑卖到了 1 2.68 万元。
次年 8 月，起亚干脆把狮跑 全系指导价下调 5 万元，连自动挡的起售价也降到了 11 .98 万元。合资车企们往下走容易，但长城往上打却很难。2015 年，当年上市的哈弗 H8 卖了 8985 辆，H9 卖了 1.5 万辆。两款车加起来约 2.4 万辆，还不及同年 H6 一个月的平均销量（约 3 .1 万辆），到了 2016 年，上交所还 曾专门发函追问这两款车为什么没卖到预期。
长城做过调研，在消费者心里，哈弗就是卖 10 万到 15 万元的车。H 6 卖得越 好，这个印 象就越牢。魏建军决定 另起一个品牌。不过，他给 WEY 选的价位比 H8 、H9 还低了一档，定在 15 万到 2 0 万元。按他的判断 ，这个价位买 SUV 的人多，生意又主要握在合资品 牌手里。
魏建军 当时举过一个 例子，有些合 资车卖到这个 价钱，内饰还 在大面 积用硬 塑料。同样的钱，长 城有把 握把内 饰做得更讲究 ，再配上主动 安全功 能。对 一个原 本打算买合资 车的家 庭来说 ，这才是值得 去看一眼 W EY 的理由 。发布 时，魏建军表 示，新 品牌起 步阶段即便亏 损，也可以先 由哈弗 支持。
他相信长城的体系能够帮助 WEY 逐步盈利。WEY 发布初期 ，市场反应不 错。2017 年 4 月，VV7 上 市，8 月又有了 VV5。到当年 12 月，两款车的月销量都超过一万辆。但在门店里，新品牌也遇到 了原来的长城 。VV7 上市售价 16 .78 万至 18.88 万元，与哈弗 H7 的价格区间明显重叠。
《新京报》采访的 一位 W EY 销 售人员说，有消费者比较过 WEY 与哈弗 H7、H8 后 ，选择了 WEY 。因为价 格相近的 同时，新品牌的配置更有吸 引力。这就有点尴尬了，W EY 原 本被赋予的是争取 合资客户 的任务，但产品进入市场后，抢得却 是自家人的饭碗。
2017 年，哈弗 H7 销 量下降 21.9%。当年 1 0 月，长城对 H7 全系降 价，试图拉开它 与 WEY 的距离。仅凭这些 现象，当然无法 把哈弗的下降全部归因于内部竞争。但它暴露出 一个问题：长城 用品牌划出了新 的价格区间，实 际产品却仍在争 取一部分相同的 买家。
WEY 在 2018 年卖出约 14 万辆，次年回 落到约 1 0 万辆。到 2019 年，长城全年销量约 106.3 万辆，仍未超过 2016 年首次跨过百万辆门 槛时的水平 。