窗外一看
肯德基为什么宁可发 优惠券，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如果有一天，人类文明灭亡了，几千年后的考古学家挖出一部保存完好的手 机，点开肯德基 App，大概率会对我 们的商业文明 产生一些误解 。因为他们会 发现，这个时 代的人买一个汉堡，居然需要先完成一系列任务：注册会员、寻找优惠券、研究套 餐搭配，有时候还得去别的 平台看看有没 有更便宜的。
更诡异的是，这些 事情并不 是商家为了阻止你 买汉堡设 置的障碍。恰恰相 反，商家希望你买 ，而且还 专门花钱 开发了一 套系统，帮助你用 比菜单标 价更低的价格买。这就很难 理解了。你卖 2 0 块钱，我嫌贵 。你给我 一张减 5 块的 券，我觉得可以，于是掏 15 块买了。
既然最后成交价 是 15 块，那你直接卖 1 5 块不就完了？图｜来源网络 为什么非要先卖 20 块，再费尽心思告诉我，其实 15 块也能卖？如果只是偶尔搞活动，还能理解。问题是，肯德基 发优惠券这件事 ，已经持续了很 多年。从纸质优 惠券，到网上下载打印，再到手 机里的电子券，发券的工具换了一轮又一轮，菜单上的标价却始终没有被优惠价彻底取代。
这说明优惠券很可能不只是一个让东西变便宜 的工具。否 则，肯德基这么多年干 的事情，就 相当于开了 一家超市，每天派人在门口给顾客 发纸条，纸 条上写着：本店商品其实没那么贵。超市老板 但凡脑子正 常一点，都应该考虑直 接换个价签 。除非那个 价签，根本不能随便换。
02 要理解 这个问 题，先 假设你真的开 了一家 汉堡店 。你的 汉堡卖 20 块钱，生意 还不错。每天 有 1 00 个人来买，营 业额 200 0 块 。突然有一天 ，你发现门口 总有人看完菜 单就走 ，显然 是嫌贵。你很 难受。汉堡已 经做好 了，设备已经 买了，房租也 交了，能多卖 几个当 然是好 事。
于是你准备降价，把 20 块的汉堡改成 15 块，争取把这些嫌贵的人吸引进来。结果第二天，确实多 来了 30 个顾客。你很 高兴，觉得自 己找到了商业 密码。然后财 务告诉你，昨天汉堡只卖了 1950 块。因为原来那 100 个愿意花 20 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉堡，营业额反而少了 50 块，而且还要多付出 30 个汉堡的 食材和制作成本。当然，这 只是一个假设的算 术例子。现实中降价是否划 算，还要看销量增加多少、成本是多少。但它 已经暴露了一个很 要命的问 题：降价能够吸引 嫌贵的人 ，也会让原本不嫌 贵的人一起少付钱。
你想要的是前一 种效果，不一定 想要后一种效果 。于是你开始琢磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让原来的 100 个 人继续花 20 块？听起来非 常美好，唯一的 问题是，你不知 道谁愿意花 2 0 块。顾客脑 门上没有价格标 签。有钱人可能为了省 5 块 钱研究半小时优惠券，没钱的人也可能因为赶时间直接原价购买 。
你既不能根据衣服判断，也不能根据手机型号 判断，更不能在收银台拦住顾客，问他愿意为 这个汉堡付出的最高价格是多少。因为你只要 敢问，顾客 就敢回答 9 块 9。人类在这方面有一种 高度统一的智慧：别人问你最多愿 意花多少钱 ，你最好别把真话说出来。所以商家遇到的不 是一个单纯 的定价问题，而是一个信息问题。
你知道自己的 成本，却不知 道每个顾客心里那条 价格线在哪里 。顾客知道自 己愿意花多少 钱，却没有义 务告诉 你。这 时候，优惠券就有用 了。你仍然把 汉堡标成 2 0 块，但另 外提供一种购 买方式 ：愿意 花点时间找券、领券 、满足使用条 件的人，可以 15 块买 。这样一来，你不用 知道顾 客是谁，也不用问他 有多少钱。
你只是提供两 种选择，让顾 客自己决定值 不值得为了省 5 块钱多折腾一下。有人觉得 5 块钱也是钱，当然要领。有人赶着上班，根本懒得找。还有人压根不 知道有券，直 接买完就走。于是同样一个 汉堡，就可能 出现不同的成 交价格。这套逻辑不是网友脑补出来的。
1984 年，经 济学家查克拉瓦蒂 · 纳 拉西姆汉发表过一篇专门研究优惠券的论文，核心就是研究消费 者为了获 得折扣所付出的时 间和精力，如何让优惠券成 为一种差别定价工具。所谓差别定价，说白了 ，就是商家希望不 同购买条 件下的顾客支付不 同价格。它是一个经济学概 念，本身不等于违法或者欺骗。
这里最微妙的地 方在于，优惠券 看起来是在奖励 愿意花时间的人，但对商家来说 ，它还有一个作用：避免为了争取一部分价格敏感的顾客，把所有交易都统一降价。你以为自己 在跟商家斗智斗 勇，终于找到了 便宜 5 块钱 的方法。商家也 可能觉得挺好，因为你如果没有这 5 块钱优 惠，本来就不打算买。
当然，现实 没有这么整齐。愿意原价购买的人 也可能领券 ，商家也可能因为优惠 过大而亏钱 。优惠券不 是印钞机，它只是给商家多了一种 选择。但到 这里，一个 困扰我们的问题似乎已经解决了。肯德基不直 接降价，是因为它不想 给所有人都 降价。事情 如果到这里 结束，倒也简单。
可惜互联网出现了。03 纸质优惠券时代，这 套办法有一个 天然优势：麻 烦。你得先拿 到券，可能要从宣传 单上剪下来，可能要专门保 存，后来甚至 需要从网上下 载再打印。图 ｜肯德基早期报纸上 刊登的优惠劵 为了便宜几 块钱，先跟打 印机建立外交 关系，这种事 情确实不是每个人都 愿意干。
商家很容易理 解其中的区别 ：越在意这几块钱的人，越有可能付出时间去找券。优惠券的领取成本，某种程度 上帮商家筛选了顾客。但手 机普及以后，事情突然变得 不对劲了。你 还没开始研究 优惠券，手机 已经帮你找好了。你不知道怎么用，网上有人教。你懒得研究，还有人专门帮你下 单。
原来要剪报纸才能 拿到的优 惠，现在躺在 A pp 里 等你点一下。那问 题来了：如果人人 都能轻松 拿到优惠 券，商家 还怎么指望有人原 价买？这 不是一个小问题。优惠券原 本依靠领取成本形 成的部分区分效果 ，正在被 互联网削 弱。商家 把领券做得越方便 ，越容易 吸引顾客；但如果 所有原价 顾客都顺手领券，优惠又可能变成一 场没有必 要的集体 降价。
你可以想象一个 汉堡店老板的痛 苦。以前他发券 ，是想把门口那 30 个嫌贵 的人请进来。现在好了，原来那 100 个顾客也学会领券了。老板忙活半天，发现自己好像只是花钱开发了一套软件，让所 有人都知道汉堡 能卖 15 块 。按照这个逻辑 ，优惠券应该逐渐失去意义。
可现实恰恰相反。肯德基的优惠券不仅没消失 ，反而从纸 片变成了电子券，和会 员、套餐、不同购买渠 道结合得越来越紧密。图｜肯德基 会员和卡券 原因是，当优惠券进入手机，它失去了一部 分 &qu ot; 让顾客费劲找 券 &qu ot; 的 门槛，却获得了另一种能力。它可 以越来越精 确地规定：到底哪一笔交易能够便宜。
过去一张纸质 券，能 写的无 非是某个套餐 便宜几 块钱，哪天之 前有效。电子 券则可以更方 便地设置商品 、时段 、门店 、渠道和使用 资格。优惠不 再必须 是 &quo t; 这个汉 堡从今天起便 宜 5 块 "，而可 以是 &qu ot; 符合 这次活动条件 的人，在规定 时间内 购买指 定商品，便宜 5 块 &quo t;。
这两件事对消费者来说，可能都叫打折。但对商家来说，完全不是一个概念。2017 年，肯德基进入中国 30 周年，搞过一次很 有意思的活动 ：让会员凭电 子券，用 1 987 年的价格购买部分经典产品。一块原味鸡 2.5 元，一份土豆泥 0.8 元。根据百胜中国当 年的披露，活动发放了大约 1.5 亿 张电子券。
图｜肯德基进入中 国 30 周年活动电子券 这不是说 1.5 亿人 都去吃了，也不是 说肯德基平时天天 发这么多 券。真正值得注意 的是，肯 德基可以让原味鸡 在一次活动里卖 2.5 元，却完全不需要 把所有门店的原味 鸡长期定 价改成 2.5 元。便宜 是真的，限制也是 真的。
商家不再需要在 " 全部降价 " 和 " 完全不降价 " 之间二选一。它可以把优惠切成 一小块一小块，放在自己希望发 生的交易上。可 这还不是最离谱 的。因为后来肯 德基发现，优惠 券甚至可以不只 是用来研究顾客。还可以用来研 究鸡。04 餐厅和普通商店有一个很大的区别。
普通商店的很多商品，今天卖不出去，明天还 可以接着卖。餐厅不一样，食材有 保质期，制 作有时间要求，准备多了可能浪费，准备少了 又可能让顾 客等半天。所以餐厅经营里有一件特别折磨人 的事情：你必须在顾客来之前，猜 他们到底会 吃什么。问题是，顾客自己有时候都不知道。
早上觉得中午 想吃汉 堡，到 了中午突然想吃面。昨天喜欢鸡翅 ，今天又想吃 鸡腿。下雨天 不想出门，晴 天也可 能懒得 出门。餐厅天天跟这 种不确定性打 交道。于是它 需要预测销量 、准备库存、安排生 产。预 测准了，大家都好。预测偏了，就 可能出现某些 商品准备得多 、卖得慢的情 况。
这时候，传统 降价就有点笨 重了。假设只 有某家门店的 某种商品需要多卖一点，你总不能把全国所有肯德基的 同款商品一起降价。甚至没 必要让这家店 所有商品都降 价。你真正需 要的，是让一 部分原本可能 不买这个商品 的人，在合适 的时间多买一点。优惠券恰好可以做这种事。
而且这不是纯粹的 理论推演。2022 年 2 月，百胜中国在 2021 年第四季度 业绩电话会上介绍 过一项实 际应用：肯德基的 系统会评估门店实时库存，并自动向数字点餐用户发放优惠券，以减少食 物浪费。注意，这 里说的是 系统根据库存自动 发券。不是哪个员工突然觉 得今天鸡腿卖得不够努力，临时决定给大家发 点福利。
也不是说肯德基 所有优惠券都由 库存决定，更不 是说它在向消费者推销不新鲜的 食物。公开信息只能证明，这种库存与优惠券联动的机制确实存在。但仅仅这一点，就已经足够 颠覆很多人对优 惠券的理解了。你坐在办公室里 刷手机，突然看 到肯德基有优惠 。你以为这是一个关于你钱包的 故事。