外部摘记
肯德基为什么宁可发优惠券，也不降价？
作者｜局 哥 餐观 局出品 01 如 果有一天 ，人类文 明灭亡了 ，几千年 后的考古 学家挖出 一部保存 完好的手 机，点开 肯德基 App，大概率会 对我们的 商业文明 产生一些 误解。因 为他们会 发现，这 个时代的 人买一个 汉堡，居 然需要先 完成一系 列任务：注册会员 、寻找优 惠券、研 究套餐搭 配，有时 候还得去 别的平台 看看有没 有更便宜 的。
更诡异的是，这些事情并不是商 家为了阻止你买汉堡设置的障碍。恰恰相反，商家希望你买，而且还专门花钱开 发了一套系统，帮助你用比菜单 标价更低的价格买。这就很难理解了。你卖 20 块钱，我嫌贵。你给我一张 减 5 块的券，我觉得可以，于是掏 15 块买了。
既然最后成交价是 15 块，那你直接卖 15 块不 就完了？图 ｜来源网络 为什么非要先卖 20 块，再 费尽心思告 诉我，其实 15 块也能卖？如果只是偶尔搞活动，还能理解。问 题是，肯德 基发优惠券 这件事，已经持续了很多年。从纸 质优惠券，到网上下载 打印，再到手机里的电子券，发券的工具换了一轮又一轮 ，菜单上的 标价却始终 没有被优惠价彻底取代。
这说明优惠券 很可能 不只是 一个让东西变 便宜的 工具。否则，肯德基 这么多 年干的 事情，就相当 于开了 一家超 市，每天派人 在门口 给顾客 发纸条，纸条 上写着 ：本店 商品其实没那 么贵。超市老 板但凡脑子正 常一点 ，都应 该考虑直接换 个价签 。除非 那个价签，根 本不能 随便换 。
02 要理解这个问题，先 假设你真的开了一家汉堡店 。你的汉堡卖 20 块钱 ，生意还不错。每天有 1 00 个人来买，营业额 2000 块。突然有一天 ，你发现门口总有人看完菜 单就走，显然是嫌贵。你很 难受。汉堡已经做好了，设 备已经买了，房租也交了，能多卖几个当然是好事。
于是你准 备降价，把 20 块的汉 堡改成 15 块，争取把 这些嫌贵 的人吸引进来。结 果第二天 ，确实多来了 3 0 个顾 客。你很高兴，觉 得自己找 到了商业密码。然 后财务告 诉你，昨天汉堡只 卖了 1 950 块。因为 原来那 100 个愿意花 20 块的人，现在也只 花 15 块了。
你多卖了 30 个汉堡，营业 额反而少了 5 0 块，而且还要多付出 30 个汉堡的食材 和制作成本。当 然，这只是一个 假设的算术例子 。现实中降价是 否划算，还要看销量增加多少、成本是多少。但 它已经暴露了一 个很要命的问题 ：降价能够吸引嫌贵的人，也会让原本不嫌贵的 人一起少付钱。
你想要的是前一种效果，不一定想要后一种效 果。于是你开始琢磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块 ，同时让原 来的 100 个人继续花 20 块？听起来非常美好 ，唯一的问题是，你不知道谁愿意花 20 块。顾客脑 门上没有价 格标签。有 钱人可能为了省 5 块钱研究半小时优惠券，没钱的人 也可能因为赶时间直接原价购买。
你既不能根据 衣服判断，也 不能根据手机 型号判断，更 不能在收银台 拦住顾客，问 他愿意为这个 汉堡付出的最 高价格是多少 。因为你只要 敢问，顾客就 敢回答 9 块 9。人类 在这方面有一 种高度统一的 智慧：别人问 你最多愿意花 多少钱，你最 好别把真话说 出来。所以商 家遇到的不是 一个单纯的定 价问题，而是 一个信息问题 。
你知道自己的 成本，却不知 道每个顾客心 里那条价格线 在哪里。顾客 知道自己愿意 花多少钱，却 没有义务告诉 你。这时候，优惠券就有用 了。你仍然把 汉堡标成 2 0 块，但另 外提供一种购 买方式：愿意 花点时间找券 、领券、满足 使用条件的人 ，可以 15 块买。这样 一来，你不用 知道顾客是谁 ，也不用问他 有多少钱。
你只是提 供两种选择，让顾客自己决 定值不值得为了省 5 块 钱多折腾一下。有人觉得 5 块钱也是钱，当然要领 。有人赶着上班，根本懒得 找。还有人压根不知道有券 ，直接买完就走。于是同样 一个汉堡，就可能出现不同 的成交价格。这套逻辑不是 网友脑补出来的。
1984 年，经济学家查克拉 瓦蒂 · 纳拉 西姆汉发表过一 篇专门研究优惠券的论文，核心就是研究消费者为了获得折扣所付出的时间和精 力，如何让优惠 券成为一种差别 定价工具。所谓差别定价，说白了，就是商家希 望不同购买条件 下的顾客支付不 同价格。它是一个经济学概念，本身不等于违法或者欺骗。
这里最微妙的地方在于，优惠券看 起来是在奖 励愿意花时 间的人，但对商家来说，它还有一 个作用：避 免为了争取 一部分价格 敏感的顾客 ，把所有交易都统一降价。你以为 自己在跟商 家斗智斗勇 ，终于找到了便宜 5 块钱的方 法。商家也 可能觉得挺 好，因为你 如果没有这 5 块钱优惠，本来就不打算买 。
当然，现实没有这么整齐。愿意原 价购买的人也可能领券，商 家也可能因为优惠过大而亏 钱。优惠券不是印钞机，它 只是给商家多了一种选择。但到这里，一个困扰我们的 问题似乎已经解决了。肯德 基不直接降价，是因为它不 想给所有人都降价。事情如 果到这里结束，倒也简单。
可惜互联网出 现了。03 纸质优惠券时 代，这套办法 有一个天然优 势：麻烦。你 得先拿到券，可能要从宣传 单上剪下来，可能要专门保 存，后来甚至 需要从网上下 载再打印。图 ｜肯德基早期 报纸上刊登的 优惠劵 为了 便宜几块钱，先跟打印机建 立外交关系，这种事情确实 不是每个人都 愿意干。
商家很容 易理解其中的区别 ：越在意 这几块钱的人，越 有可能付 出时间去找券。优 惠券的领 取成本，某种程度 上帮商家 筛选了顾客。但手 机普及以 后，事情突然变得 不对劲了 。你还没开始研究 优惠券，手机已经帮你找好 了。你不 知道怎么用，网上 有人教。你懒得研究，还有 人专门帮 你下单。
原来要剪报纸才能拿到的优惠，现在躺在 App 里等你点一下。那问题来了 ：如果人人都能轻松拿到优惠券，商家还怎么指望有人原价买？这不是一个小问 题。优惠券原本 依靠领取成本形 成的部分区分效果，正在被互联网削弱。商家把领券做得越方便，越容易吸引顾 客；但如果所有原价顾客都顺手领券，优惠又可能变成一场没有必要的集体降价 。
你可以想象一个汉堡店 老板的痛苦 。以前他发 券，是想把门口那 30 个嫌贵 的人请进来 。现在好了 ，原来那 100 个顾客也学会领券了。老板忙活半天 ，发现自己 好像只是花 钱开发了一套软件，让所有人都知 道汉堡能卖 15 块 。按照这个逻辑，优惠券应该逐渐失去意义。
可现实 恰恰相 反。肯 德基的优惠券 不仅没 消失，反而从纸片变 成了电 子券，和会员、套餐 、不同 购买渠 道结合得越来 越紧密 。图｜肯德基会员和 卡券 原因是 ，当优惠券进 入手机 ，它失 去了一部分 &qu ot; 让顾客费劲 找券 &qu ot; 的门 槛，却 获得了 另一种能力。它可以 越来越 精确地规定：到底哪 一笔交 易能够便宜。
过去一张纸质券，能写的无非是某个套餐便宜几块钱，哪天之前有效。电子券则可以更方便地设置商品、时段、门店、渠道和使用资格。优惠不再必须是 " 这个汉堡从今天起便宜 5 块 "，而可以是 " 符合这次活动条件的人，在规定时间内购买指定商品，便宜 5 块 "。
这两件事对消费者 来说，可 能都叫打折。但对 商家来说 ，完全不是一个概 念。20 17 年，肯德基 进入中国 30 周年，搞 过一次很 有意思的活动：让 会员凭电 子券，用 198 7 年的 价格购买部分经典 产品。一 块原味鸡 2.5 元，一 份土豆泥 0.8 元。根 据百胜中国当年的 披露，活 动发放了大约 1 .5 亿 张电子券。
图｜肯德基进入 中国 30 周年活动电子券 这不是说 1.5 亿人都去吃 了，也不是说肯 德基平时天天发这么多券。真正值得注意的是，肯德基可以让原 味鸡在一次活动 里卖 2.5 元，却完全不需 要把所有门店的原味鸡长期定价改成 2.5 元。便宜是真的 ，限制也是真的 。
商家不再需 要在 " 全部降价 "; 和 " 完全不降 价 " 之间二选一。它可以把优惠切成一小 块一小块，放在自己希望发生的交易上。可这还不是最离 谱的。因为 后来肯德基 发现，优惠券甚至可以不只是用来研究顾客。还可以用来 研究鸡。04 餐厅和普通商店有一个很大的区别。
普通商 店的很多商品 ，今天卖不出 去，明天还可 以接着卖。餐 厅不一样，食 材有保质期，制作有时间要 求，准备多了 可能浪费，准 备少了又可能 让顾客等半天 。所以餐厅经 营里有一件特 别折磨人的事 情：你必须在 顾客来之前，猜他们到底会 吃什么。问题 是，顾客自己 有时候都不知 道。
早上觉得中午想吃汉堡，到 了中午突然想吃面。昨天喜 欢鸡翅，今天又想吃鸡腿。下雨天不想出门，晴天也可 能懒得出门。餐厅天天跟这 种不确定性打交道。于是它 需要预测销量、准备库存、安排生产。预测准了，大家 都好。预测偏了，就可能出 现某些商品准备得多、卖得 慢的情况。
这时候，传统降价 就有点笨重了。假设只有某 家门店的某种商品需要多卖 一点，你总不能把全国所有 肯德基的同款商品一起降价 。甚至没必要让这家店所有 商品都降价。你真正需要的 ，是让一部分原本可能不买 这个商品的人，在合适的时 间多买一点。优惠券恰好可 以做这种事。
而且这不是纯粹 的理论推演。2 022 年 2 月，百胜中国在 2021 年第四季度业绩 电话会上介绍过 一项实际应用：肯德基的系统会评估门店实时库存，并自动向数字点餐用户发放 优惠券，以减少 食物浪费。注意 ，这里说的是系统根据库存自动发券。不是哪个 员工突然觉得今 天鸡腿卖得不够 努力，临时决定给大家发点福利。
也不是说肯 德基所有优 惠券都由库存决定，更不是说它在 向消费者推 销不新鲜的 食物。公开 信息只能证 明，这种库存与优惠券联动的机制 确实存在。但仅仅这一 点，就已经足够颠覆很多人对优惠 券的理解了 。你坐在办 公室里刷手 机，突然看 到肯德基有优惠。你以为这是一个 关于你钱包 的故事。
结果在某些场景下，它可能 还是一个关于门店库存的故 事。你在思考这张券值不值 得领，餐厅的系统可能在计 算某些商品的销售情况。两 边都在算账，只不过算的根 本不是同一本账。这时候再 问 " 为什么 不直接降价 "，答案就更清楚了。因为直 接降价改变的是一个商品的 常规售价，而优惠券可以针 对一部分具体交易施加优惠 条件。
它既可能用来吸引原本嫌贵的消费者，也可能用来推广特定商品，还可能帮助门店调整某个时段的需求。