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肯德基为什么宁可发优 惠券，也不 降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如果有 一天，人类文明灭亡 了，几千年后的考古学家挖 出一部保存完 好的手机，点开肯德 基 App，大概率会对我们的商 业文明产生一些误解。因为 他们会发现，这个时代的人买一个 汉堡，居然需 要先完成一系列任务 ：注册会员、寻找优惠券、研究套餐搭配 ，有时候还得去别的 平台看看有没 有更便宜的。
更诡异的是，这些事情并不 是商家为了阻 止你买汉堡设置的障碍。恰恰相反，商家希望你买，而 且还专门花钱开发了一套系 统，帮助你用 比菜单标价更低的价格买。这就很难理解了。你卖 2 0 块钱，我嫌贵。你给我 一张减 5 块的券，我觉得可以，于是掏 15 块买了。
既然最后 成交价是 15 块，那你直接卖 15 块不就完了 ？图｜来 源网络 为什么非 要先卖 20 块 ，再费尽心思告诉 我，其实 15 块也能卖 ？如果只是偶尔搞 活动，还能理解。问题是，肯德基发优惠券这 件事，已经持续了 很多年。从纸质优 惠券，到 网上下载打印，再 到手机里的电子券 ，发券的工具换了 一轮又一 轮，菜单上的标价 却始终没有被优惠 价彻底取代。
这说明优惠券很 可能不只是一个 让东西变便宜的 工具。否则，肯 德基这么多年干 的事情，就相当 于开了一家超市 ，每天派人在门 口给顾客发纸条 ，纸条上写着：本店商品其实没 那么贵。超市老 板但凡脑子正常 一点，都应该考 虑直接换个价签 。除非那个价签 ，根本不能随便 换。
02 要理解这个问题，先假设你 真的开了一 家汉堡店。你的汉堡卖 20 块 钱，生意还不错。每天 有 100 个人来买，营业额 2000 块。突然有 一天，你发现门口总有人看完菜单 就走，显然 是嫌贵。你很难受。汉 堡已经做好 了，设备已经买了，房 租也交了，能多卖几个当然是好事。
于是你 准备降 价，把 20 块的 汉堡改 成 1 5 块，争取把这些 嫌贵的人吸引 进来。结果第 二天，确实多 来了 30 个顾客 。你很 高兴，觉得自己找到了商业 密码。然后财 务告诉你，昨 天汉堡 只卖了 19 50 块。因 为原来 那 1 00 个愿意花 2 0 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉堡，营业额反而少 了 50 块 ，而且还要多付出 30 个汉堡的食材和制作成本。当然，这只是一个假设的算 术例子。现实 中降价是否划算，还要看销量增加多少、成本是多少。但它已经暴露了一个很要命 的问题：降价 能够吸引嫌贵的人，也会让原本不嫌贵的人一起少付钱。
你想要的 是前一种效果，不一定想要后一种效 果。于是 你开始琢磨，能不 能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同 时让原来的 10 0 个人继续花 20 块？听起来 非常美好 ，唯一的问题是，你不知道谁愿意花 20 块。顾客 脑门上没 有价格标签。有钱 人可能为了省 5 块钱研究半小时 优惠券，没钱的人也可能因 为赶时间直接原价购买。
你既不能根据衣 服判断，也不能根据手机型号判 断，更不能在收银台拦住顾客，问他愿意为这个汉堡付出的最高 价格是多少。因为你只要敢问，顾客就敢回答 9 块 9。人 类在这方面有一种高度统一的智 慧：别人问你最多愿意花多少钱 ，你最好别把真话说出来。所以 商家遇到的不是一个单纯的定价 问题，而是一个信息问题。
你知道自己的成本，却不知道每个顾客心里那 条价格线在哪里。顾客知道自己愿 意花多少钱 ，却没有义务告诉你。这时候，优 惠券就有用了。你仍然把汉堡标成 20 块，但另外提供一种购买方式：愿意 花点时间找券、领券、满足使用条 件的人，可 以 15 块买。这样 一来，你不 用知道顾客是谁，也不用问他有多少钱。
你只是提供两 种选择 ，让顾 客自己决定值不值得 为了省 5 块钱多折腾一下。有 人觉得 5 块钱也是钱，当然要 领。有 人赶着上班，根本懒 得找。还有人 压根不知道有券，直 接买完就走。于是同样一个 汉堡，就可能 出现不同的成交价格 。这套逻辑不 是网友脑补出来的。
1984 年 ，经济学家查 克拉瓦蒂 · 纳拉西姆汉 发表过一篇专门研究优惠券 的论文，核心 就是研究消费 者为了获得折 扣所付出的时间和精力，如 何让优惠券成为一种差别定 价工具。所谓 差别定价，说 白了，就是商 家希望不同购买条件下的顾 客支付不同价格。它是一个 经济学概念，本身不等于违 法或者欺骗。
这里最微妙的地方在于，优惠券看起 来是在奖励愿意花 时间的人，但对商家来说，它还有一个作用：避免为了争取一部 分价格敏感的顾客，把所有交易都统一降价。你以为自己在跟商 家斗智斗勇，终于找到了便宜 5 块钱的方 法。商家也可能觉 得挺好，因为你如果没有这 5 块钱优惠，本来就不打算买。
当然，现实没有这么整齐。愿意原价购买的人也可能领券，商家也可能因为优惠过大而亏钱。优惠券不是印钞机，它只是给商家多了一种选择。但到这里，一个困扰我们的问题似乎已经解决了。肯德基不直接降价，是因为它不想给所有人都降价。事情如果到这里结束，倒也简单。
可惜互联网出现了。0 3 纸质优 惠券时代，这套办法有 一个天然优 势：麻烦。你得先拿到 券，可能要 从宣传单上剪下来，可 能要专门保 存，后来甚 至需要从网上下载再打印。图｜肯 德基早期报 纸上刊登的优惠劵 为 了便宜几块 钱，先跟打印机建立外 交关系，这 种事情确实不是每个人 都愿意干。
商家很容易理解其中的区别 ：越在意这几 块钱的人，越有可能 付出时间去找 券。优惠券的领取成 本，某种程度上帮商家筛选 了顾客。但手 机普及以后，事情突 然变得不对劲 了。你还没开始研究 优惠券，手机已经帮你找好 了。你不知道 怎么用，网上有人教 。你懒得研究 ，还有人专门帮你下 单。
原来要剪报纸 才能拿到的优 惠，现在躺在 App 里等你点一下。那问题来了：如果人人都能 轻松拿到优惠 券，商家还怎 么指望有人原 价买？这不是一个小问题。优惠券原本依靠领取成本形 成的部分区分 效果，正在被 互联网削弱。商家把领券做得越方便，越容易吸引顾客；但如果所有 原价顾客都顺 手领券，优惠 又可能变成一 场没有必要的集体降价。
你可以想 象一个汉堡店老板 的痛苦。以前他发 券，是想把门口那 30 个嫌贵的人请进来 。现在好 了，原来 那 100 个顾 客也学会 领券了。老板忙活 半天，发 现自己好 像只是花钱开发了 一套软件 ，让所有人都知道 汉堡能卖 15 块。按照这个逻辑 ，优惠券 应该逐渐失去意义 。
可现实恰恰相反 。肯德基的优惠券不仅没消失，反而从纸片变成了电子券，和会 员、套餐、不同购买渠道结合得 越来越紧密。图｜肯德基会员和 卡券 原因是，当优惠券进入手 机，它失去了一部分 &quo t; 让顾客费劲找券 &qu ot; 的门槛，却获得了另一 种能力。它可以越来越精确地规 定：到底哪一笔交易能够便宜。
过去一张纸质券，能写的无非是某 个套餐便宜几块钱，哪天之前有效 。电子券则 可以更方便地设置商品 、时段、门 店、渠道和使用资格。优惠不再必 须是 " 这个汉堡从今天起便宜 5 块 ";，而可以 是 &qu ot; 符合这次活动 条件的人，在规定时间内购买指定 商品，便宜 5 块 ";。
这两件 事对消费者来 说，可能都叫 打折。但对商 家来说 ，完全不是一 个概念 。20 17 年，肯德基进 入中国 30 周年，搞过 一次很 有意思 的活动 ：让会员凭电 子券，用 1 987 年的价格购 买部分经典产 品。一块原味 鸡 2 .5 元，一 份土豆泥 0 .8 元。根 据百胜中国当年的披 露，活动发放 了大约 1.5 亿 张电子 券。
图｜肯德基进 入中国 30 周年活动电 子券 这不是 说 1.5 亿人都去吃了，也不是说肯德基平时天天 发这么多券。真正值得注意 的是，肯德基 可以让原味鸡在一次活动里卖 2.5 元，却完全不 需要把所有门店的原味鸡长 期定价改成 2.5 元。便宜是真的，限制也是真的。
商家不再 需要在 &quo t; 全部降价 &quo t; 和 &qu ot; 完全不降 价 " 之间二 选一。它可以把优 惠切成一小块一小 块，放在自己希望 发生的交 易上。可这还不是 最离谱的。因为后 来肯德基发现，优 惠券甚至 可以不只是用来研 究顾客。还可以用 来研究鸡。04 餐厅和普 通商店有一个很大 的区别。
普通商店的很多 商品，今天卖不出去，明天还可 以接着卖。餐厅不一样，食材有 保质期，制作有时间要求，准备 多了可能浪费，准备少了又可能 让顾客等半天。所以餐厅经营里 有一件特别折磨人的事情：你必 须在顾客来之前，猜他们到底会 吃什么。问题是，顾客自己有时 候都不知道。
早上觉得中午想吃汉堡，到了中午突然想吃面。昨天喜欢鸡翅，今天又想吃鸡腿 。下雨天不想出门，晴天也可能懒 得出门。餐 厅天天跟这种不确定性 打交道。于 是它需要预测销量、准备库存、安排生产。预测准了，大家都好。预测偏了，就 可能出现某些商品准备得多、卖得 慢的情况。
这时候，传统降价就 有点笨重了。假设只有某家 门店的 某种商 品需要多卖一点，你 总不能把全国 所有肯德基的同款商 品一起降价。甚至没必要让 这家店 所有商 品都降价。你真正需 要的，是让一 部分原本可能不买这 个商品的人，在合适的时间 多买一 点。优 惠券恰好可以做这种 事。
而且这不是纯粹的理论推演。2022 年 2 月，百胜中国在 2021 年 第四季度业绩 电话会上介绍过一项实际应用：肯德基的系统会评估门 店实时库存，并自动向数字 点餐用户发放 优惠券，以减少食物浪费。注意，这里说的是系统根据 库存自动发券 。不是哪个员 工突然觉得今 天鸡腿卖得不够努力，临时决定给大家发点福利。
也不是说肯德基所有优惠券 都由库存 决定，更不是说它 在向消费者推销不新鲜的食物。公开 信息只能 证明，这种库存与 优惠券联动的机制确实存在。但仅仅 这一点，就已经足够颠覆很 多人对优惠券的理解了。你坐在办公 室里刷手 机，突然看到肯德 基有优惠。你以为这是一个关于你钱 包的故事 。
结果在某些场景下，它可能还是一个关于门店库存的故事。你在思考这张券值不值得领，餐厅的系统可能在计算某些商品的销售情况。两边都在算账，只不过算的根本不是同一本账。这时候再问 "; 为什么不直接降价 "，答案就更清楚了。因为直接降价改变的是一个商品的常规售价，而优惠券可以针对一部分具体交易施加优惠条件。