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8000家幸运咖，向 蜜雪总部喊 话求援
&qu ot; 便宜 " ; 让蜜雪冰 城赢了一次。但在咖啡市场 ，它失效了。作者 | 钟 艺璇编辑 | 乔芊 杨轩 蜜雪集团的 创始人张红超 与张红甫以低 调闻名。媒体 很少捕捉到他 们的画面或者 表达，甚至上 市敲钟，两位 创始人都并未 露面，替代的 是 8 个人 偶。但 20 26 年初，幸运咖加盟商 却公开寻找他 们。
加盟商寄希望于，蜜雪创始人能出面力挽狂澜。年初的冬天，是幸运咖 " 最寒冷的一个春节 "，一位幸运咖多店加盟商如此形容。他同时开了十余家蜜雪冰城，也追随过公司成长。今年 2 月，这位加盟商在社交平台上写了一封长长的信，《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！
》，言辞激烈。这封信在加 盟商中快速发酵。另一位早 期幸运咖加盟商告诉 36 氪，受多位加盟商所托，几经辗转，自己加上了张红 超的微信，将大家的意见转 发给他。张红超很快回了一 个电话，"（幸 运咖）一定会做出改变 ";。改变的确在发 生。接近他们的人说，年初 ，两位创始人组织了全国巡 店，召集亏损的幸运咖加盟 商，想知道究竟发生了什么 。
一位幸运咖加盟商还称，今年的加盟商年会，张红甫当场表达了歉疚，" 他觉得没 有做好，很愧对大家 "。作为幸运咖早中期的实际管理者，2023 年前后，张 红甫还经常邀请幸运咖加盟商来公司提建议，参与产品研发会。2025 年，蜜雪集团上市，张红甫逐渐放权，退出幸运咖一线管理。
直到今年，张红甫再次 出面，他亲自带队去几个城市调研 b³、Ora、肯悦 咖啡等竞品 。这些意味着，幸运咖真正走到了需要拯救的边缘。从外 部看，20 25 年底，幸运咖刚刚宣布突破了万店，在规模上超越 星巴克，成 为中国仅次于瑞幸、库迪的咖啡品牌。但据 36 氪了 解，&qu ot; 加密 " 带来了门店业绩下滑，尤 其在下沉市 场。
因此幸 运咖已在年初 停止县城与乡 镇的放店，目 前门店总数回 落到 8 千 左右。另有知 情人士告诉 36 氪，2 026 年上 半年，幸运咖 日店均营业额 在 2000 元左右，折 算成杯量不到 200 杯 ——考虑单价 ，这是一个难 以 &quo t; 打平 " 的数字。加 盟商不赚钱，叠加冬天淡季 ，意味着关店 潮可能到来。
" 加上下半年控制新开门店数量，幸运咖到年底前都可能是净关店状态。" 有行业人士称。更棘手的是，蜜雪的对手们势头正劲。坐拥 3 万多家店的瑞幸上半年还净增了 5000 多家门店，且在夏天打出 " 有瑞幸就够了 " 的口号，高调宣布非咖品类（茶饮、果汁、酸奶等）销售额超 200 亿；茶饮第二名古茗也宣布咖啡收入占比超过 20%，" 如果没有咖啡，我们很难维持上半年的增长。
" 很 明显，茶饮公司与咖啡公司 的边界早已模糊，最好的防 守就是进攻。蜜雪冰城早在 6 年前就收购幸运咖，为这一天做准备。它承载了 " 再造一个 蜜雪 "; 的雄 心。但历经三任管理者、一 度把全国门店铺到一万家的 幸运咖，发展现状仍不及预 期。蜜雪冰城的柠檬水卖 4 块，幸运咖的美式卖 5 块。
同样握着 &q uot; 便宜 " 这个杀手锏，为什么蜜雪能卖 好茶饮，却始终 卖不好咖啡？这 个残酷的问题，不止盘桓在蜜雪创始人的心头。最初的 &qu ot; 卡布奇 诺 " ; 2020 年 8 月，第一次见到张红甫时，加盟商陈立 数了数，加上自 己，幸运咖总部 一共 7 个人。
说是总部，其实只是一个办公室，很小，和蜜雪冰城一栋楼。除去张 红甫外，第一任幸运咖总经理邱腾宇也在场，彼时他也负责招商。那 也是幸运咖正式被蜜雪集团全资收购的第一年，此前它还是一个郑州 本地精品咖啡品牌。早期幸运咖核心成员，皆从蜜雪冰城抽调。许多 加盟商，包括陈立，都是在蜜雪招商的推荐下，第一次知道幸运咖。
也是那一年，蜜雪创始人在对外公开信写下：5 年复制出一个蜜雪冰城。见到这个初创团队，陈立的第一印象是 " 有朝气 "。当时蜜雪集团对幸运咖的定位和判断，已经十分清楚，张红甫告诉陈立，幸运咖要做更平价的瑞幸，定位 5-8 元。至于路线，幸运咖决定先做乡镇、再到大学城，直至两者资源反哺后，最后再进攻省会。
抛开需求是否存在，幸运咖的确抓住了价格带和点位的空白。2020 年的中国，咖啡连锁化率只有 13%，且高度集中在一线，星巴克和瑞幸是当之无愧的老大，门店都在 4 千上下，但前者客单价超过 30 元，后者主力集中在 10-15 元，且补贴正在退去，涨价成为必然。
更广袤的三线及以下城市，分散、独立的咖啡店才是真实的生态。做 5-10 元的连锁咖啡，几乎没有对手。在中国，当时没人能定义，咖啡究竟只能从一线长起来，还是也能从下沉走上去。幸运咖招商前期，2020 年 3 月，张红甫在朋友圈分享了自己的心情：" 感觉就像重回少年，充满激动和激情。
" 几个月后，再次 见到张红甫时，陈立已经是幸运咖第一批加盟商，编号前 100。他的门店开 在河南，一个三 线城市的大学城店，投资成本 20 余万。多年过去，陈立依旧清晰记得自己 与张红甫的第二 次碰面。彼时蜜雪冰城已经成为中国第一个超过万店规模的茶饮品牌，在他看来 ，一个万店的老 总亲自下来巡店，耐心听取加盟商意见，其勤奋远超他的想象。
在他的叙述 中，那一天，张红甫带着女儿、秘书，路过自 己所在的城 市，他想顺 带看看，这里是否有幸运咖，打开手机，就近 搜到了陈立 的门店。" 当时门店背光，我看到一个穿着 蓝衬衫的中 年男人走进 来，光线很刺眼，一时没看清是谁，认清了以 后，这不是 老总吗？" 那段时间，张红甫经常巡店，了 解加盟商情 况。
但事实却是，幸运咖首批门 店的经营状况 并不佳。陈立 反馈说，自己 的门店每天收 入两三百元，核心在于这里 没有人喝咖啡 。" ; 当时有很 多顾客走进来 ，问，你们有 果茶吗？我说 我们只有两款 果茶，大部分 都是咖啡，人 家听完，不要 了，扭头走了 。" ; 陈立说，2020 年 结束，自己赔 了 5 万元 ，再和周边加 盟商一对账，" 发现全都在 赔钱 &qu ot;。
大家跑去向公司诉苦，" 只卖咖啡怎么卖得动 "，得到的答复是，幸运咖要慢慢教育咖啡市场。2020-2022 年，幸运咖的产品策略是，先用奶茶化、偏甜的咖啡，来教育下沉市场，让人们走进门店尝鲜。例如美式默认加糖，又例如在菜单上写清配方，原味奶咖是 "; 牛奶味的咖啡 "，黑糖珍珠拿铁是 " 有珍珠的咖啡 "，用最基础的词汇，帮助人们理解产品和口味。
早期菜单 里，冲泡 咖啡和现磨咖啡各 占 1/4，剩下一半 S KU 甚 至都没有咖啡因（冰淇淋、奶、茶）。（幸运 咖早期菜 单，受访者提供） 说是奶 咖，严格来说，它 应该被称 作 " 咖啡味 饮料 " ;。幸运 咖创业早期，时任 总经理邱 腾宇告诉 36 氪，幸运 咖用户是不常喝咖 啡的人群 ，甚至不习惯直饮 口喝，需 要吸管，为此幸运 咖还改变 了杯型。
" 当你只做经典咖啡，就意味着放 弃了大部分想要喝咖啡、但不知道怎么喝的人群 "，他说。咖啡味饮料，被视作是 一种过渡。这个选择也可以从蜜雪的创业经历中找到痕迹。早期，蜜雪冰城做过冰咖啡，原料相 当简单，雀巢咖啡粉、植脂末、糖、水，搅拌一下，就完成了。
用量也凭感觉，咖啡粉的计量容器甚至是一把 火锅勺。张 红甫还手写了一张标签，卡布奇诺咖啡，一杯一元——他 甚至并不知 道 " 卡布奇诺 " 是什么，只知道它拥 有一个浪漫的名字，来自萧亚轩的歌名。当时星巴克还未 进驻河南，麦当劳刚开始在中国试水做现磨咖啡，蜜雪的速溶冰咖啡 销量却不错 。
久远的 20 08 年至 2011 年 间，这款冰咖 啡一直都是蜜 雪冰城最畅销 的夏季单品。2021 年 后，幸运咖偏 奶茶化的产品 开始消失，陈 立店里卖的最 好的爆料奶咖 下架了，逐步 替代的是风味 咖啡，咖啡产 品的比重也接 近做到了 7 0%。次年，顺着瑞幸生椰 拿铁的风，幸 运咖顺势推出 椰椰拿铁，这 也成为它首个 销售额过亿的 产品。
有了爆品，咖 啡产品也基本 成型，邱腾宇 告诉 36 氪，幸运咖门 店迭代到第五 代、品牌 s logan 是 &quo t; 咖啡大 咖幸运咖 " 时，门店盈利 模型已经基本 打磨好，到了 扩张的时候。2022 年 底，幸运咖仅 用一年时间，门店从 50 0 家突破到 2000 家。
在中国，它已经跻身咖啡品牌规模前 三，仅次于瑞幸与星巴克。这个成绩相当漂亮，幸运咖 加盟商张申参加了当年年会 ，他说，幸运咖加盟商坐在 了蜜雪集团的正中间，令他 十分自豪。那一年，陈立的 门店也突破了百万销售额。花了两年时间，幸运咖一直 在思考下沉市场咖啡的模样 ，但这个空间与时间，来源 于对手的空档期，彼时星巴 克仍在一线城市，瑞幸刚从 造假丑闻中喘过气来，还在 证明自己能盈利，至于库迪 ，它才刚刚成立。
只是空档期没有多久，真正的危 险便来临了。刻 舟求剑 202 3 年，中国咖啡战事最戏剧化的一年，人的变量，在商业世界 中被放大到极致 。没有人能预料 陆正耀与瑞幸的割席，没有人比陆正耀更懂瑞幸、更渴望复制瑞 幸，多个偶然催 生了库迪。那场 9 块 9 的补贴大战人尽皆知，库迪发起，瑞幸跟进，其 他咖啡品牌陷入 一致又怪异的缄 默，市场上仿佛只剩下 9 块 9 一个价格带。
它所带来的结果是，仅仅只用了 3 年，中国咖啡连锁化率从 13% 飙升至 40%，在全球范 围内也前所未有。那段时间，幸运咖几乎在这场战争中失语。多位加 盟商告诉 36 氪，"; 幸运咖就眼睁睁看着对手疯狂 开店 "。一位加盟商说，自己的门店在瑞幸库迪的围剿 下，几乎无力还击，到了下半年，日店均从 4 千降到了 2 千 ，对半砍去。
知情人士称，当年幸运咖原本的目标是冲刺万店，后来，这个目标又变成了 5 千家。但它最终的净新增门店，只有 600 余家。为什么幸运咖无力还击？一个答案是，它无从 " 借力 "。一位蜜雪集团高层告诉 36 氪，早期，集团内部对幸运咖的定位是创业公司，给的资源非常少，要求它时刻有 " 饥饿感 " 与 " 狼性 "，要让幸运咖自己精打细算，" 最怕的就是富二代创业，衣来张口，饭来伸手 "。
因此，幸运咖 被要求在品牌 上与蜜雪保持 距离。多位加 盟商证实，2 023 年前 ，幸运咖加盟 商们不被允许 公开提及自己 与蜜雪冰城之 间的关系，门 店中不能出现 雪王，或者与 蜜雪有关的任 何宣传条幅。直到 202 2 年，邱腾 宇还对 36 氪提到，幸 运咖不花一分 钱做宣传，沿 袭蜜雪风格，因为后者体量 小的时候，也 没有花过类似 的钱。
幸运咖做品牌的思路是，"; 让老加盟商作 为核心，做口碑增长，通过 朋友圈正常扩张 &quo t;。2023 年，幸运 咖 2 千余家店，规模依 旧头部，曾有人提议请个代 言人，被拒绝了，理由是规 模还不够，担心效果不会好 。" 他们认为 蜜雪能有今天的影响力，是 建立在规模上，蜜雪甚至不 用特意做什么营销，稍微有 一些动作就能成为社会舆论 话题。
" 前述人士提到。但回头看，幸运咖生长的外部环 境和蜜雪冰城完 全不同，亦步亦趋的做法无异于刻舟求剑。和许多传统消费企业一样，蜜雪冰城 靠自有资金滚雪 球做大。它 1997 年创立，缓慢发育十几年，才开到千店规模。直到 2 016 年后以 喜茶为代表的新品牌刺激了需求，拉高了茶饮生意天花板，蜜雪才趁势加速扩张 ，十年门店数涨 了 20 余倍。
而且，一杯茶饮的价格 有低有高，蜜雪冰城和 喜茶互不打扰，都有生意可做。一位蜜雪冰城 投资人告诉 36 氪 ，低价是扎根在蜜雪心底的东西。和张红甫一 起逛街看店 ，他会对麻 辣烫这类极致性价比的门店模型，格外感兴趣 。&quo t; 他也 会跟蜜雪运营说，一定要把最便宜的两三块钱 的冰淇淋产 品，写进菜 单。
&qu ot; 早年 走 10 元 内低价路线的 一些茶饮品牌 ，后期逐渐涨 价，古茗、茶 百道、书亦烧 仙草都在列。但蜜雪坚持不 涨价，这样做 的底气是供应 链效率，以及 对毛利的克制 。瞄准时机再 提规模、死守 低价，都是蜜 雪的路径依赖 。它们让蜜雪 的对手越来越 少。但幸运咖 既没有这么多 时间，也没有 足够的空间。