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肯德基 为什么宁可发 优惠券 ，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如果有一天，人类文明灭亡了，几 千年后的考古 学家挖出一部保存完好的手机，点开肯德基 App，大概率会对我 们的商业文明产生一些误解。因为他们会发现，这个时 代的人买一个 汉堡，居然需要先完成一系列任务：注册会员、寻找优 惠券、研究套 餐搭配，有时候还得去别的平台看看有没有更便宜的。
更诡异的 是，这些 事情并不 是商家为 了阻止你买汉堡设 置的障碍 。恰恰相 反，商家 希望你买，而且还 专门花钱 开发了一 套系统，帮助你用比菜单标 价更低的 价格买。这就很难 理解了。你卖 2 0 块钱 ，我嫌贵 。你给我 一张减 5 块的 券，我觉 得可以，于是掏 15 块买了。
既然最后成交价是 15 块，那你直接卖 1 5 块不就完了 ？图｜来源网络 为什么非要先 卖 20 块，再费尽心思告诉我，其实 15 块也能卖？如 果只是偶尔搞活动，还能理解。问题是，肯德基 发优惠券这件事 ，已经持续了很 多年。从纸质优 惠券，到网上下 载打印，再到手机里的电子券，发券的工具换了 一轮又一轮，菜单上的标价却始 终没有被优惠价 彻底取代。
这说明优惠券很可能不只是一个让东西变便宜的工具。否则，肯德基这么多年干的事情，就相当于开了一家超市，每天派人在门口给顾客发纸条，纸条上写着：本店商品其实没那么贵。超市老板但凡脑子正常一点，都应该考虑直接换个价签。除非那个价签，根本不能随便换。
02 要理解这个问 题，先假设你 真的开 了一家汉堡店 。你的 汉堡卖 20 块钱，生意 还不错。每天 有 1 00 个人来 买，营 业额 200 0 块。突然 有一天，你发 现门口 总有人看完菜 单就走 ，显然是嫌贵 。你很难受。汉堡已经做好 了，设 备已经买了，房租也 交了，能多卖 几个当然是好 事。
于是你准备降 价，把 20 块的汉堡改成 15 块 ，争取把这些 嫌贵的人吸引 进来。结果第 二天，确实多来了 30 个顾客。你很 高兴，觉得自 己找到了商业 密码。然后财务告诉你，昨 天汉堡只卖了 1950 块。因为原来 那 100 个愿意花 2 0 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉堡，营业额反而少了 50 块，而且还 要多付出 30 个汉堡的食材和制作成本。当然，这 只是一个假设的算术例子。现实中降 价是否划 算，还要看销量增加多少、成本是多 少。但它 已经暴露了一个很要命的问题：降价 能够吸引 嫌贵的人，也会让原本不嫌贵的人一 起少付钱 。
你想要的是前一种效果，不一定 想要后一种效果。于是你开始琢 磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让原来 的 100 个人继续花 20 块？听起来非常美好，唯一的 问题是，你不知道谁愿意花 2 0 块。顾客脑 门上没有价格标签。有钱人可能 为了省 5 块 钱研究半小时优惠券，没钱的人 也可能因为赶时间直接原价购买 。
你既不能根 据衣服判断 ，也不能根 据手机型号 判断，更不 能在收银台 拦住顾客，问他愿意为 这个汉堡付 出的最高价 格是多少。因为你只要 敢问，顾客 就敢回答 9 块 9 。人类在这 方面有一种 高度统一的 智慧：别人 问你最多愿 意花多少钱 ，你最好别 把真话说出 来。所以商 家遇到的不 是一个单纯 的定价问题 ，而是一个 信息问题。
你知道 自己的成本，却不知道每个顾客心里那条价格线 在哪里。顾客 知道自 己愿意花多少 钱，却没有义务告诉你。这时候，优惠券就有用 了。你 仍然把汉堡标 成 20 块，但另外提供一种购 买方式：愿意 花点时 间找券、领券 、满足使用条件的人，可以 15 块买。这样 一来，你不用知道顾 客是谁，也不用问他有多少钱。
你只是提供两 种选择，让顾客自己决定值不值得为了省 5 块钱多 折腾一下。有 人觉得 5 块钱也是钱，当然要领。有人赶着上班，根本懒得找。还有人压根不知道有券，直接买完就走。于是同样一个 汉堡，就可能 出现不同的成交价格。这套逻辑不是网友脑补出来的。
1984 年，经 济学家查 克拉瓦蒂 · 纳拉西姆汉 发表过一 篇专门研 究优惠券 的论文，核心就是 研究消费 者为了获 得折扣所 付出的时间和精力 ，如何让 优惠券成 为一种差 别定价工具。所谓 差别定价 ，说白了 ，就是商 家希望不同购买条 件下的顾 客支付不 同价格。它是一个经济学概 念，本身 不等于违 法或者欺 骗。
这里最微妙的地方在于，优惠券 看起来是在奖励 愿意花时间的人，但对商家来说 ，它还有一个作用：避免为了争取一部分价格敏感的顾客，把所有交易都统一降 价。你以为自己在跟商家斗智斗 勇，终于找到了 便宜 5 块钱的方法。商家也 可能觉得挺好，因为你如果没有这 5 块钱优惠，本来就不打算买。
当然，现实没有这么整 齐。愿意原价购买的人 也可能领券，商家也可 能因为优惠过大而亏钱 。优惠券不是印钞机，它只是给商家多了一种 选择。但到这里，一个 困扰我们的问题似乎已 经解决了。肯德基不直 接降价，是因为它不想 给所有人都降价。事情 如果到这里结束，倒也 简单。
可惜互 联网出 现了。03 纸质优 惠券时 代，这套办法 有一个 天然优势：麻 烦。你 得先拿 到券，可能要 从宣传 单上剪下来，可能要 专门保存，后 来甚至 需要从 网上下 载再打 印。图 ｜肯德基早期 报纸上 刊登的优惠劵 为了 便宜几 块钱，先跟打 印机建 立外交关系，这种事 情确实不是每 个人都 愿意干 。
商家很容易理 解其中的区别 ：越在意这几块钱的人，越有可能付出时间去找券。优 惠券的领取成 本，某种程度上帮商家筛选了顾客。但手机普及以后，事情突然变得 不对劲了。你还没开始研究优惠券，手机已经帮你找好 了。你不知道 怎么用，网上有人教。你懒得研究，还有人专门帮你下 单。
原来要剪报纸才能 拿到的优 惠，现在躺在 App 里等你点一 下。那问 题来了：如果人人都能轻松拿到优惠 券，商家 还怎么指望有人原价买？这不是一个 小问题。优惠券原本依靠领取成本形成的部分 区分效果 ，正在被互联网削弱。商家把领券做 得越方便 ，越容易吸引顾客；但如果所有原价 顾客都顺 手领券，优惠又可能变成一场没有必 要的集体 降价。
你可以想象一个 汉堡店老板的痛 苦。以前他发券，是想把门口那 30 个嫌贵 的人请进来。现在好了，原来那 100 个顾 客也学会领券了 。老板忙活半天 ，发现自己好像 只是花钱开发了 一套软件，让所有人都知道汉堡 能卖 15 块 。按照这个逻辑，优惠券应该逐 渐失去意义。
可现实恰恰相反。肯德基的优惠券不仅没消失，反而从纸片变成了电子券，和会员、套餐、不同购买渠道结合得越来越紧密。图｜肯德基会员和卡券 原因是，当优惠券进入手机，它失去了一部分 " 让顾客费劲找券 " 的门槛，却获得了另一种能力。它可以越来越精确地规定：到底哪一笔交易能够便宜。
过去一 张纸质券，能 写的无 非是某个套餐 便宜几块钱，哪天之前有效 。电子 券则可以更方 便地设 置商品、时段 、门店、渠道 和使用资格。优惠不 再必须是 &quo t; 这个汉 堡从今天起便 宜 5 块 &qu ot;，而可 以是 " 符合这次活 动条件的人，在规定 时间内购买指 定商品 ，便宜 5 块 &quo t;。
这两件事对消 费者来说，可能都叫打折。但对商家来说 ，完全不是一 个概念。20 17 年，肯德基进入中国 30 周年 ，搞过一次很 有意思的活动 ：让会员凭电子券，用 1 987 年的 价格购买部分 经典产品。一 块原味鸡 2.5 元，一 份土豆泥 0 .8 元。根 据百胜中国当 年的披露，活动发放了大约 1.5 亿 张电子券。
图｜肯德 基进入中 国 30 周年活动电子券 这不是 说 1.5 亿人都去吃了，也不是说肯德基 平时天天 发这么多券。真正值得注意的是，肯 德基可以 让原味鸡在一次活动里卖 2.5 元，却完 全不需要把所有门店的原味鸡长期定 价改成 2.5 元。便宜是真的，限制也是 真的。
商家不再需要在 " 全部降价 " 和 " 完全不降价 " 之间二选一。它可以把优惠切成 一小块一小块，放在自己希望发生的交易上。可 这还不是最离谱 的。因为后来肯德基发现，优惠 券甚至可以不只是用来研究顾客 。还可以用来研究鸡。04 餐 厅和普通商店有 一个很大的区别。
普通商店的 很多商品，今天卖不出 去，明天还 可以接着卖 。餐厅不一 样，食材有 保质期，制 作有时间要 求，准备多 了可能浪费 ，准备少了 又可能让顾 客等半天。所以餐厅经 营里有一件 特别折磨人 的事情：你 必须在顾客 来之前，猜 他们到底会 吃什么。问 题是，顾客 自己有时候 都不知道。
早上觉得中午想吃汉 堡，到了中午 突然想 吃面。昨天喜 欢鸡翅，今天又想吃鸡腿。下雨天 不想出门，晴 天也可 能懒得出门。餐厅天天跟这种不确定性打交道。于是它需要预 测销量 、准备库存、安排生产。预测准了，大家都好。预测偏了，就 可能出 现某些商品准 备得多、卖得慢的情况。
这时候，传统 降价就有点笨 重了。假设只有某家门店的 某种商品需要 多卖一点，你 总不能把全国 所有肯德基的同款商品一起 降价。甚至没 必要让这家店 所有商品都降 价。你真正需要的，是让一 部分原本可能 不买这个商品 的人，在合适 的时间多买一点。优惠券恰 好可以做这种 事。
而且这不是纯粹的 理论推演 。202 2 年 2 月，百胜中国 在 20 21 年 第四季度 业绩电话会上介绍 过一项实 际应用：肯德基的 系统会评估门店实 时库存，并自动向 数字点餐 用户发放优惠券，以减少食 物浪费。注意，这 里说的是系统根据 库存自动 发券。不 是哪个员 工突然觉得今天鸡 腿卖得不 够努力，临时决定 给大家发点福利。
也不是说肯德基所有优惠券都由库存决定，更不是说它在向消费者推销不新鲜的 食物。公开信息只能证明，这种 库存与优惠券联 动的机制确实存在。但仅仅这一 点，就已经足够颠覆很多人对优惠券的理解了。你坐在办公室里刷手机，突然看 到肯德基有优惠。你以为这是一 个关于你钱包的 故事。
结果在某些 场景下，它可能还是一 个关于门店库存的故事 。你在思考这张券值不 值得领，餐厅的系统可 能在计算某些商品的销 售情况。两边都在算账 ，只不过算的根本不是 同一本账。这时候再问 " 为什 么不直接降价 &qu ot;，答案就更清楚 了。因为直接降价改变 的是一个商品的常规售 价，而优惠券可以针对 一部分具体交易施加优 惠条件。
它既可 能用来吸引原 本嫌贵 的消费者，也 可能用 来推广 特定商 品，还 可能帮 助门店调整某 个时段 的需求。这些 用途不 一定每 次都同 时存在 ，但它 们有一个共同 点：商 家想改变一部 分人的 购买行 为，却 未必想 改变所 有人的购买价 格。这 才是优惠券比 直接降 价多出 来的价 值。当 然，这 套系统也不是 只有商 家会算。
消费者也会。有人专门比较套餐，有人研究不同平台的优惠，还有人 把掌握的优惠 资源变成代下单服务。商家不断设计使用条件，消费者 不断寻找对自 己最划算的购买方式，最后大家一起把买个汉堡这件事 研究出了金融 产品的复杂程度。更好玩的是，商家也不能保证自己永 远占便宜。
一张优惠 券可能吸 引来一个 原本不会 购买的顾客，也可 能只是让 一个原本 愿意原价 购买的顾客少付了 钱；一个 优惠套餐 可能让顾 客多买两样东西，也可能让 商家白白 让利。这 笔账究竟赚不赚，得看真实 销量、成 本和顾客 行为，不能只看优 惠券发了 多少张。所以，肯 德基宁可发优惠券 ，也不直 接降价，并不是因 为优惠券有什么神 奇魔法，更不是因 为消费者 不会算账。
恰恰相反。菜单标价回答的是：这个东西通常卖 多少钱。优惠券 回答的是：在什 么条件下，我愿 意用另一个价格 卖给你。这两个问题看着差不多 ，背后却是两套 不同的生意逻辑。如果你本来就 想吃一个汉堡，恰好有券，少花 几块钱当然挺好 。可如果你本来 只想吃一个汉堡 ，最后为了凑满减买了一整套，那也不一定叫省 钱。
毕竟优惠券最擅长的事情，从来不只是让你少付钱。它还擅长让一笔原本不会发生的交易，变得值得发生。对肯德基来说，这可能是一笔新生意。对消费者来说，这可能是一顿划算的饭。至于到底谁更划算，那就得看你原本想不想吃了。毕竟人类发展了这么多年，终于把一件事情研究得无比复杂：就是怎样让一个人心甘情愿地买下一个汉堡。