近期见闻
山姆的“对手”，怎么 越来越多？
文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露 10 月中旬 ，" ; 山姆品质暴跌 " 相关话题登 上微博热搜。尽管山姆方面 迅速回应称，网传部分视频存在 AI 生成、拼接素材等问 题，但这次负面舆情仍然让 这家曾经被不 少消费者视为品质保 证的会员制超市，再次站上 风口浪尖。
然而，比起争论山姆究竟有 没有 " 品质 暴跌 &qu ot;，另一 个问题更值得 追问：当消费者对仓储会员店的商品和服务不满时，除了抱怨，他们还有哪些选择 ？山姆的对手，不是另一个 "; 山姆 " 在仓储会员超 市这个垂直赛 道，山姆无疑是当前最受欢迎的选手。公开报道显示，截至今年 6 月，山姆中 国拥有 1070 万付费 会员，按照 260 元的 普通会员年费 计算，每年仅 会员费收入就 达到 27.8 亿元。
同时，山 姆还计划在今年内 新增 1 3 家门店，届时 门店总数 将达到 76 家 。单从数据和山姆的发展目 标来看，山姆对其 会员规模的扩张仍 然保持自 信，而这种自信则 来自于仓 储会员这一经营模 式上的独特优势。例如通过 付费会员 筛选目标 客群，用精选商品 、大包装 和具有竞争力的价 格形成差 异化，再通过线下 门店、线上电商渠道满足消 费者的不 同需求。
但对大部分消费者来说，最初吸引他们走进郊区山姆门店的原因，是山姆的选品能力。回顾山姆在中国市场的出圈过程，&qu ot; 爆款 " 是绝对的关键词 。价格不到 40 元、足够一 家 4 口享用的经典美式烤鸡，一盒 24 个、单枚才 1 元出头的麻薯面包，100% 非浓缩还原的 NFC 小青 柠汁…… * 图源：山姆会员商店 APP 在那个大多数人还不太能理解 " 购物还要先买门票 "; 的阶段，这些在社交媒体让网友疯狂种草、甚至登上代购清单的爆款产品，成了山姆最有吸 引力的 " 名片 "。
也让仓储会员店在消费 者们的心中，成为了品质、价格和 体验相对均 衡的代名词，进而迎来了整个行业的黄金发展 期。商务部 今年 7 月援引的行 业协会监测数据显示，截至 2025 年末，全国仓储 会员店门店 数量超过 180 家，销售规模突破 17 00 亿元 ，" 十四 五 " 期 间年均增速超过 20%。
同时，国家统计局数 据亦显 示，今 年 1 至 5 月 ，限额以上单 位仓储会员店 零售额 同比增 速超过 20 %。这 意味着 ，在零售业普遍增长 乏力的背景下 ，仓储会员店 仍然是 零售市 场中保持可观 增长的 垂直赛 道。只不过，山姆的 竞争者们并不 全在这条赛道 上。惊 蛰研究 所在《山姆会 员店与 被收割 的 " 新中产 &q uot;》中 曾经提 到，海 外市场的仓储 超市消 费大多 是以中产多人家庭为 背景，而中国 市场符合条件 的家庭 恐怕并 不多。
更符合中国家庭的情况，或 许是一个月去一次山姆采购 牛排、烘焙、冷冻食品和日用品，也可能每天下班后去盒马买菜，又或者直接在小象超市、朴朴买菜上下单。* 图源：美 团 APP 换句话说，在 市场供应多样化的中国市场 ，仓储会员店 只是一种经营类型，山姆面对的竞争不只是另一家会员店，而是能在品质、价格和体验方面，为消费者提供商 品和服务的任何一种零售形 态。
作为一个 反面参考，大型商 超们过去 总是努力建立一套 完整的商品体系，让消费者 尽可能多地游走在自己琳琅满目的货 架里。但 如今，消费者可以 在不同渠 道之间自由切换，按照价格、品质、距离和即 时需求，决定每一笔预算到底要花在 哪里。所 以，当家乐福、永 辉们将行 业的萎缩归咎于 " 年轻人不爱 逛超市了 " 时，行业 的真相其 实是消费者们有了 更好的选 择。
山姆的优势正在被拆解 在众多竞争者中，盒马或许是最早意识 到 " ; 仓储会员店 " 本身不是竞争 点的。2025 年，盒马退出仓储会员店业务 、盒马 X 会员店陆续关闭。随后，盒马将更多资源集中到了盒马鲜生、盒马 NB 等业态 。当时，外界将 盒马的铩羽而归 看作其在仓储会 员店上的战略失 败。
不过盒马的调整倒是清楚说明了一个事实：即使拥有成熟 的零售基础 ，也不意味着复制仓储会员店的模式，就一定 能成功。所以，盒马选择了主动分 割战线的打法。盒马鲜生承接日常生鲜、家庭餐桌和即时 购买等需求 ，盒马 NB 则更强调价格与日常便利。消 费者不必为了买一顿晚饭的食材，专门跑一趟大型仓储超市，也不用为了一瓶酱油、一壶醋 ，在心里衡 量一年 200 多元的会员费划不划算。
作为影 响力最接近山姆的本 土零售品牌之一，胖东来也 是山姆绕不开 的一位对手。202 4 年 ，胖东来集团销售额 达到 169.64 亿元 。2025 年，这一数字 增长到 23 5.31 亿元，增 幅达到 38.7%。* 图源：胖东来 官网 尽管胖 东来的 业务范 围至今仍然集中在河 南省内，但其近两年在本地 市场的快速发 展验证了一个 事实：零售品 牌不借助全国化的扩 张也能建立消费者认同，商 品、服务和购 物体验也可以 成为区 域零售 市场的重要竞争力。
而从盒马关闭仓储会员店、胖东来的本土化崛起中也可 以看到，消费 者信任的不是 一张会员卡所 赋予的身份，而是每一次水 准在线的购物体验。在传统零售业态之外，零食赛道也 在走出山姆的潜在对手。今 年 4 月，中泰证券的量 贩零食行业报 告中援引弗若 斯特沙利文的 数据称，我国 休闲零食专卖 店渠道零售规模，从 2019 年的 2184 亿 元增长到 2024 年的 4190 亿元，年复合 增长率达到 14%。
不过，这 组数据背后真正值 得关注的不是休闲零食专卖 店的发展势头，而是消费者购买零食的渠道变化。以零食很忙为 代表的量 贩零食品牌，凭借 深入社区和下沉市场的门店 规模以及专业化、连锁化的经营模式，从传统零售业态中切割出 了零食品 类，而山姆也在遭 遇同样的事情。
今年以来，新鲜零食作为新兴业态开始进驻一二线城市核心商圈，其主打短保零食、烘焙、鲜卤 的商品组合，与 山姆高度相似。其中金粒门，还 被部分媒体和消费者称为 &q uot; 平价小山姆 &qu ot;，由此可见其对山姆已经产生威胁。* 图源：惊蛰研究所摄 新鲜零食能够快速扩张，一方面是通过拆 解山姆的爆款商 品体系，单独拿 出烘焙等热门零食品类，做出 " 专卖 &quo t; 特色；另一方面则是像量贩零食店一样，用更接近社区、商场和日常生活动线的门店位置 ，提前锁定消费 需求。
虽然新鲜零食不像山姆 拥有完整的 商品体系，但门店距离 的优势和围 绕短保标签 塑造的品质印象，很难不吸引零食 消费群体的 注意力。特别是对于非 家庭消费，只是想吃点 新鲜的、新 口味的零食的年轻消费 者来说，新 鲜零食在便 利性方面反而更具竞争力。坦白来 说，以当下 的时间节点来看，盒马 鲜生、胖东来和新鲜零 食在经营规 模和市场定位上，并不 能算是山姆 的对手。
但这些零售业态的存在表明 ，山姆每年向会员收取年费 的理由，正在 被平价化、碎片化。守住会员的 " 价值感 " 山姆的核心商 业模式，归根结底就 是 " 用 2 60 元的年费买一份闭眼 挑、不会错的 信任 "。但问题在于，山姆自身正 在让这份信任产生裂痕。
去年 7 月，有网友爆料 好丽友、溜溜梅、卫龙等大 众品牌被摆上 山姆货架，随 即引发山姆会 员们 "260 元年费买到的和永辉没区别 " 的质疑 。更具戏剧性的是，盼盼、洽洽等大众品牌在入驻时，还改成了 "p anpan""chacheer"; 的英文标识，但专供款 与普通版几乎看不出差别。
由于会员 对本轮选品不满，山姆很快 将好丽友派等商品 从 AP P 下架。而在一 个月后，这款好丽友派被发 现在折扣 渠道以更 低价格销售。* 改名为 "pa npan " 的 盼盼法式小泡芙 今年 6 月，市 场监管总 局约谈沃尔玛中国 ，并且直 接披露 &quo t; 山 姆会员商店线下门 店及线上网店多发食品安全 问题 " ;。
被约谈两天后，山姆首席采购官张青辞职。同时，有近 10 年阿里职业背景的刘鹏接任山姆中国董事长。这次人事调整被外 界普遍解读成，山姆将从 " 商品 力 "; 向 &qu ot; 效率与规模 " 倾斜，而在社交媒体上，" 阿里高管 " 的负面标签，也开始 引发山姆会员对 " 山姆选品 " 的担忧。
需要指出的是，去年 7 月山姆出现选品舆论危机时，刘鹏尚未加 入沃尔玛中国、出任山姆业态总裁。所以，很 难把山姆选 品标准的松动与刘鹏的 上任挂钩。而在今年 9 月，美国山姆非食品采购高级 副总裁 S ean Jackson 空降山姆中国任职 首席采购官 ，10 月中旬便爆发 " 山姆 品质暴跌 "; 的负面 舆情，也不 太可能是一名高管能够造成的影响。
因此，山姆选品水准 的下滑 ，更像 是一种系统性问题被 暴露后的结果 。而这或许要 追溯到 20 25 年，前 山姆文 安德（Andrew Mi les）退休 后，中国总裁 开启的 &q uot; 加 速扩张 、数据 驱动、压降成本 " 的战略急转弯 。去年 7 月，新浪科技 援引熟 悉山姆 供应链的相关人士透 露，2025 年起，山姆 将新品 毛利率 的考核线设置 在 2 0% 以上，并且要求更低 的进货价。
同时，新品的开发周期也从 过去的 1 年到 1 年 半，压缩到 3 至 6 个月。在毛利、上新的多重目标下，选品水准成了被动牺牲的对象。此前就有网友爆料，山姆自 有品牌的一款有机大豆质量 等级从 1 级降为 3 级，蛋白质含 量从每百克 36.4 克下调至 33.8 克。
而这种悄 悄的品质下降，给 会员带来 的感受就只能是 " 溢价还在，差异化没了 "。此外，从 20 21 年到 20 26 年 10 月，山姆 会员店的门店数量从 32 家增长至 70 家。门店数量翻 倍，不仅 意味着商品的供应 量也要大 大增加，供应商审 核、冷链配送、效期巡检等 管理环节的难度也呈指数级增长。
更直白地说，山姆品控或许不是在主观意愿上主动降低水准，而 是客观上管理不 过来，导致 " 错 误 " ; 频发。回到 " 山姆品质暴跌 " 上热搜这件事 情上，山姆用一纸声明强调 "AI 生成、拼接素 材 " ; 并不能解决 什么实质性的问 题，因为 &q uot; 山姆 品质暴跌 " 冲上 热搜不是一次突发事件，而是此 前持续出现的品控问题不断累积，导致消费者们的信任出现了裂 痕。
相反，在一轮又一轮与 " 品质下降 &q uot; 有关的舆论危机里，山姆或许更应该重新思考 要不要暂时放缓规模化的脚步。毕 竟会员制的真正价值，是让消费者相信支付会员费之后，自己可以持 续获得更好的选品、更有竞争力的价格，以及 相对省心的购物体验。只有当这些 价值长期成立，会员费才不是一道进入门槛，而是一笔消 费者愿意反 复支付且将信任托付其中的费用。
而零售 市场的竞争，从来不 是谁能把商品卖给所有人，而是谁能在消 费者需要的时 候，持 续提供 值得选择的商品和体 验。