外部摘记
肯德基为什么宁可发优惠券，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如果有一天，人类文明灭亡了，几千年后的考古学家挖出一部保存完好的手机，点开肯德基 App，大概率 会对我们的商业文明产生一些误解。因为他们会发现，这个时代的人买一个汉堡，居然需要先完成一系列任务：注册会员、寻找优惠券、研究套餐搭配，有时候还得去别的平台看看有没有更便宜的。
更诡异的是，这些事情 并不是商家为了阻止你买汉堡设置的障碍。恰恰相反，商家希望你买，而且还专门花钱开发 了一套系统，帮助你用比菜单标价更低的价格买。这就很 难理解了。你卖 20 块钱，我嫌贵。你给我一张减 5 块的券，我觉得可以，于是掏 15 块买了。
既然最后成交价是 15 块，那你直接卖 15 块 不就完了？图｜来源网络 为什么非要先卖 20 块 ，再费尽心思告诉我，其实 15 块也能卖？如果只是偶尔 搞活动，还能理解。问题是 ，肯德基发优惠券这件事，已经持 续了很多年。从纸质优惠券 ，到网上下载打印，再到手 机里的电子券，发券的工具换了一 轮又一轮，菜单上的标价却 始终没有被优惠价彻底取代 。
这说明优惠券很可能不只是一个让东西变便宜的工具。否则，肯德基这么多年干的事情，就相当于开了一家超市，每天派人在门口给顾客发纸条，纸条上写着：本店商品其实没那么贵。超市老板但凡脑子正常一点，都应该考虑直接换 个价签。除非那个价签，根本不能随便换。
02 要理解这个问题，先假设你真的开了一家汉堡店 。你的汉堡卖 20 块钱 ，生意还不错。每天有 100 个人来买，营业额 2000 块。突然有一天，你发现 门口总有人看完菜单就走，显然是嫌贵。你很难受。汉堡已经做好了，设备已经买了，房租也交了，能多卖几个当然是 好事。
于是你准备降价，把 20 块的汉堡改成 15 块，争取把这些嫌贵的人吸 引进来。结果第二天，确实多来 了 30 个顾客。你很高兴，觉得自己找到了商业密码。然后财务告诉你，昨天汉堡只卖了 1950 块。因为原来那 100 个愿意花 20 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉堡，营业额反而少了 50 块，而且还要多付出 30 个汉堡的食材和制作成本。当然 ，这只是一个假设的算术例子。现实中降价是否划算，还要看销量增加多少、成本是多少。但它已经暴露了一个很要命的问题：降价能够吸引嫌贵的 人，也会让原本不嫌贵的人一起少付钱。
你想要的是前一种效果，不一定想要后一种效果。于是 你开始琢磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让原来的 100 个 人继续花 20 块？听起 来非常美好，唯一的问题是，你不知道谁愿意花 20 块。顾客脑门上没有价格标签。有钱人可能为了省 5 块钱研究半小时优惠券，没钱的人也 可能因为赶时间直接原价购 买。
你既不能根据衣服判断，也不能根据手机型号判断，更 不能在收银台拦住顾客，问 他愿意为这个汉堡付出的最 高价格是多少。因为你只要敢问，顾客就敢回答 9 块 9。人类在这方面有一种高度统一的智慧：别人问你最多愿意花 多少钱，你最好别把真话说 出来。所以商家遇到的不是 一个单纯的定价问题，而是一个信息问题。
你知道自己的成本，却不知道每个顾客心里那条价格线 在哪里。顾客知道自己愿意花多少钱，却没有义务告诉你。这时候，优惠券就有用了。你仍然把汉堡标成 20 块，但另外提供一种购买方式：愿意花点时间找券、领券、满足使用条件的人，可以 15 块买。这样一来，你不用知道 顾客是谁，也不用问他有多少钱。
你只是提供两种选择，让顾客自己决定值不值得为了省 5 块钱多折腾一下。有人觉得 5 块钱也是钱，当 然要领。有人赶着上班，根本懒 得找。还有人压根不知道有券，直接买完就走。于是同样一个汉堡，就可能出现不同的成交价格。这套逻辑不是网友脑补出来的。
1984 年，经济学 家查克拉瓦蒂 · 纳拉西姆汉发表过一篇专门研究优惠 券的论文，核心就是研究消费者为 了获得折扣所付出的时间和精力，如何让优惠券成为一种 差别定价工具。所谓差别定价，说白了，就是商家希望不 同购买条件下的顾客支付不同价格 。它是一个经济学概念，本身不等于违法或者欺骗。
这里最微妙的地方在于，优惠券看起来是在奖励愿意花 时间的人，但对商家来说，它还有一个作用：避免为了争取一部分价格敏感的顾客，把所 有交易都统一降价。你以为自己在跟商家斗智斗勇，终于找到了便宜 5 块钱的方法。商家也可能觉得挺好，因为你如果没有这 5 块钱优惠，本来就不打算买。
当然，现实没有这么整齐。愿意原价购买的人也可能领 券，商家也可能因为优惠过 大而亏钱。优惠券不是印钞机，它只是给商家多了一种选择。但到这里，一个困扰我们的问题似乎已经解决了。肯德基不直接降价，是因为它不想给所 有人都降价。事情如果到这 里结束，倒也简单。
可惜互联网出现了。03 纸质优惠券时代，这套办法 有一个天然优势：麻烦。你 得先拿到券，可能要从宣传 单上剪下来，可能要专门保存，后来甚至需要从网上下载再打印 。图｜肯德基早期报纸上刊 登的优惠劵 为了便宜几块 钱，先跟打印机建立外交关系，这种事情确实不是每个人都愿意 干。
商家很容易理解其中的区别：越在意这几块钱的人，越有可能付出时间去找券。优惠券的领取成本，某种程度上帮商家筛选了顾客。但手机普及 以后，事情突然变得不对劲了。你还没开始研究优惠券，手机已经帮你找好了。你不知道怎么用，网上有人教。你懒得研究，还有人专门帮你下单。
原来要剪报纸才能拿到 的优惠，现在躺在 App 里等你点一下。那问题来了：如果人人都能轻松拿到优惠券，商家还怎么指望有人原价买？这不是一个小问题。优惠券 原本依靠领取成本形成的部分区分效果，正在被互联网削弱。商家把领券做得越方便，越容 易吸引顾客；但如果所有原价顾客都顺手领券，优惠又可 能变成一场没有必要的集体降价。
你可以想象一个汉堡 店老板的痛苦。以前他发券，是想 把门口那 30 个嫌贵的 人请进来。现在好了，原来 那 100 个顾客也学会领券了 。老板忙活半天，发现自己 好像只是花钱开发了一套软 件，让所有人都知道汉堡能卖 1 5 块。按照这个逻辑，优 惠券应该逐渐失去意义。
可现实恰恰相反。肯德基的优惠券不仅没消失，反而从 纸片变成了电子券，和会员、套餐、不同购买渠道结合得越来越紧密。图｜肯德基会员和卡券 原因是，当优惠券进入手机，它失去了一部分 " 让顾客费劲找券 " 的门槛，却获得了另一种能力。它可以越来越精确地规定：到底哪一笔交易能够便宜。
过去一张纸质券，能写的无非是某个套餐便宜几块钱，哪天之前有效。电子券则可 以更方便地设置商品、时段、门店、渠道和使用资格。优惠不再必须是 " 这 个汉堡从今天起便宜 5 块 "，而可以是 " 符合这次活动条件的人，在规定时间内购买 指定商品，便宜 5 块 "。
这两件事对消费者来说，可能都叫打折。但对商家来说，完全不是一个概念。2 017 年，肯德基进入中国 30 周年，搞过一次很有意思 的活动：让会员凭电子券，用 1987 年的价格购买部分经典产品。一块原味鸡 2.5 元，一份土豆泥 0.8 元。根据百胜中国当 年的披露，活动发放了大约 1 .5 亿张电子券。
图｜肯德基进入中国 30 周年活动电子券 这不是说 1.5 亿人都去吃了，也不是说肯德基平时天天发这 么多券。真正值得注意的是，肯德基可以让原味鸡在一次活动里卖 2.5 元，却完全不需要把所有门店的原味鸡长期定价改成 2.5 元。便 宜是真的，限制也是真的。
商家不再需要在 " 全部降价 &quo t; 和 " 完全不降价 " 之间二选一。它可以把优惠切成 一小块一小块，放在自己希 望发生的交易上。可这还不是最离谱的。因为后来肯德基发现 ，优惠券甚至可以不只是用 来研究顾客。还可以用来研究鸡。04 餐厅和普通商店有一 个很大的区别。
普通商店的很多商品，今天卖不出去，明天还可以接着 卖。餐厅不一样，食材有保 质期，制作有时间要求，准 备多了可能浪费，准备少了又可能让顾客等半天。所以餐厅经营里有一件特别折磨人的事情：你必须在顾客来之前，猜他们 到底会吃什么。问题是，顾 客自己有时候都不知道。
早上觉得中午想吃汉堡，到了中午突然想吃面。昨天喜 欢鸡翅，今天又想吃鸡腿。下雨天不想出门，晴天也可能懒得出门。餐厅天天跟这种不确定性打交道。于是它需要预测 销量、准备库存、安排生产。预测准了，大家都好。预测偏了，就可能出现某些商品准备得多、卖得慢的情况。
这时候，传统降价就有点笨重了。假设只有某家门店的某种商品需要多卖一点，你总不能把全国所有肯德基的同 款商品一起降价。甚至没必要让 这家店所有商品都降价。你真正需要的，是让一部分原本可能不买这个商品的人，在合适的时间多买一点。优惠券恰好可以做这种事。
而且这不是纯粹的理论 推演。2022 年 2 月，百胜中国在 2021 年第四季度业绩电话会上介绍过一 项实际应用：肯德基的系统会评估门店实时库存，并自动 向数字点餐用户发放优惠券，以减少食物浪费。注意，这 里说的是系统根据库存自动发券。不是哪个员工突然觉得今天鸡腿卖得不够努力，临时决定 给大家发点福利。
也不是说肯德基所有优惠券都由库存决定，更不是说它 在向消费者推销不新鲜的食物。公开信息只能证明，这种库存与优惠券联动的机制确实存 在。但仅仅这一点，就已经足够颠覆很多人对优惠券的理解了。你坐在办公室里刷手机，突然看到肯德基有优惠。你以为这是一个关于你钱包的故事。
结果在某些场景下，它可能还是一个关于门店库存的故 事。你在思考这张券值不值 得领，餐厅的系统可能在计算某些商品的销售情况。两边都在算账，只不过算的根本不是同一本账。这时候再问 " 为什么不直接降价 "，答案就更清 楚了。因为直接降价改变的是一个商品的常规售价，而优惠券可以针对一部分具体交易施加优惠条件。
它既可能用来吸引原本嫌贵的消费者，也可能用来推广 特定商品，还可能帮助门店 调整某个时段的需求。这些 用途不一定每次都同时存在，但它们有一个共同点：商家想改变 一部分人的购买行为，却未 必想改变所有人的购买价格 。这才是优惠券比直接降价多出来的价值。当然，这套系统也不 是只有商家会算。
消费者也会。