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山姆的 “对手 ”，怎 么越来越多？
文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露 10 月中旬，" ; 山姆品质 暴跌 " 相关 话题登上微博热搜。尽管山 姆方面迅速回应称，网传部分视频存在 AI 生成、拼接素材等问题，但这次负 面舆情仍然让 这家曾经被不少消费者视为 品质保证的会员制超市，再 次站上风口浪尖。
然而，比起争论山姆究竟有 没有 "; 品质 暴跌 ";，另一 个问题更值得追问 ：当消费者对仓储会员店的 商品和服 务不满时，除了抱 怨，他们 还有哪些选择？山 姆的对手，不是另 一个 "; 山姆 &qu ot; 在仓储会 员超市这 个垂直赛道，山姆 无疑是当前最受欢 迎的选手。公开报道显示，截至今年 6 月，山姆中 国拥有 1070 万付费 会员，按照 26 0 元的普通会员年费计算 ，每年仅 会员费收入就达到 27.8 亿元。
同时，山姆还计划在今年内新增 13 家门店 ，届时门店总数将达到 76 家。单从数据和 山姆的发展目标来看，山姆对其 会员规模的扩张 仍然保持自信，而这种自信则来 自于仓储会员这一经营模式上的 独特优势。例如 通过付费会员筛选目标客群，用 精选商品、大包 装和具有竞争力的价格形成差异 化，再通过线下 门店、线上电商 渠道满足消费者 的不同需求。
但对大部分消费者来说 ，最初吸引他们走进郊 区山姆门店的原因，是 山姆的选品 能力。回顾山姆在中国市场的出圈过程，" 爆款 &q uot; 是绝对的关 键词。价格不到 40 元、足够 一家 4 口享用的经典美式烤鸡，一盒 24 个、单枚才 1 元出头的麻薯面包，1 00% 非浓缩还原的 NFC 小青柠汁…… * 图源：山姆会员商店 APP 在那个大多数人 还不太能理解 &qu ot; 购物还要先买 门票 &q uot; 的阶段，这些在社交媒体让网友疯狂种草、甚至登上代购 清单的爆款产品，成了 山姆最有吸引力的 " 名片 "。
也让仓储会员 店在消费者们的心中，成为 了品质 、价格和体验 相对均 衡的代 名词，进而迎 来了整个行业的黄金发展期 。商务 部今年 7 月援引 的行业 协会监测数据 显示，截至 2025 年 末，全 国仓储会员店 门店数 量超过 180 家 ，销售规模突破 1700 亿元 ，" ; 十 四五 " 期间年均增速超过 20 %。
同时，国家统 计局数据亦显示，今年 1 至 5 月 ，限额以上单 位仓储会员店 零售额同比增 速超过 20 %。这意味着，在零售业普 遍增长乏力的背景下，仓储 会员店仍然是零售市场中保 持可观增长的 垂直赛道。只 不过，山姆的 竞争者们并不 全在这条赛道 上。惊蛰研究所在《山姆会 员店与被收割的 &quo t; 新中产 " ;》中曾经提 到，海外市场 的仓储超市消 费大多是以中 产多人家庭为 背景，而中国市场符合条件 的家庭恐怕并不多。
更符合中 国家庭的情况，或许是一个月去一次山姆采购 牛排、烘焙、冷冻食品和日 用品，也 可能每天下班后去 盒马买菜，又或者直接在小象超市、朴朴买菜 上下单。* 图源：美团 APP 换句话说，在市场 供应多样化的中国市场，仓储会员店只是一种 经营类型，山姆面对的竞争 不只是另 一家会员店，而是 能在品质、价格和体验方面，为消费者提供商 品和服务的任何一种零售形 态。
作为一个反面参考，大型商超们过去总是努力建 立一套完整的商品体系，让消费 者尽可能多地游走在自己琳琅满 目的货架里。但 如今，消费者可以在不同渠道之 间自由切换，按 照价格、品质、距离和即时需求，决定每一笔预 算到底要花在哪里。所以，当家 乐福、永辉们将行业的萎缩归咎 于 " ; 年轻人不爱逛超市了 &q uot; 时，行业的真相其实是消费者们有了更好的选择。
山姆的优势正在被拆解 在众多竞争者中，盒 马或许是最 早意识到 " ; 仓储会 员店 &q uot; 本身不是竞 争点的。2025 年 ，盒马退出仓储会员店 业务、盒马 X 会员 店陆续关闭 。随后，盒 马将更多资 源集中到了盒马鲜生、盒马 NB 等业态。当时，外界将盒马的铩 羽而归看作 其在仓储会 员店上的战 略失败。
不过盒马的调整倒是 清楚说 明了一个事实 ：即使拥有成熟的零售基础 ，也不意味着复制仓储会员 店的模 式，就一定能 成功。所以，盒马选择了主 动分割战线的打法。盒马鲜 生承接 日常生鲜、家 庭餐桌和即时购买等需求，盒马 NB 则更强调价格 与日常 便利。消费者 不必为了买一顿晚饭的食材 ，专门跑一趟大型仓储超市 ，也不 用为了一瓶酱 油、一壶醋，在心里衡量一 年 200 多元的会员费 划不划 算。
作为影响力最 接近山姆的本土零售品牌之 一，胖东来也是山姆绕不开的一位对手。2024 年 ，胖东来集团 销售额达到 169.64 亿元。2025 年，这 一数字增长到 235.3 1 亿元，增幅达到 38.7%。* 图源：胖东来 官网 尽管胖 东来的业务范 围至今仍然集 中在河南省内，但其近两年 在本地市场的快速发展验证 了一个事实：零售品牌不借助全国化的扩张也能建立消 费者认同，商 品、服务和购 物体验也可以 成为区域零售市场的重要竞 争力。
而从盒马 关闭仓储 会员店、胖东来的 本土化崛起中也可 以看到，消费者信任的不是 一张会员 卡所赋予的身份，而是每一 次水准在 线的购物 体验。在传统零售 业态之外 ，零食赛道也在走 出山姆的 潜在对手。今年 4 月，中泰证券 的量贩零 食行业报告中援引 弗若斯特 沙利文的数据称，我国休闲 零食专卖店渠道零 售规模，从 20 19 年 的 2184 亿 元增长到 2024 年的 419 0 亿元，年复合 增长率达 到 14 %。
不过，这组数据背后真正值得关 注的不是休闲零食专卖店的发展 势头，而是消费 者购买零食的渠道变化。以零食很忙为代表的量 贩零食品牌，凭借深入社区和下沉市场的门店规模以及专业化、连锁化的经营模 式，从传统零售业态中切割出了 零食品类，而山 姆也在遭遇同样的事情。
今年以来，新鲜零食作 为新兴业态 开始进驻一 二线城市核 心商圈，其主打短保零食、烘焙、鲜卤的商品 组合，与山姆高度相似 。其中金粒门，还被部 分媒体和消 费者称为 " ; 平价小山姆 "，由此可见其 对山姆已经产生威胁。* 图源：惊蛰研究所 摄 新鲜零 食能够快速 扩张，一方 面是通过拆解山姆的爆款商品体系，单独拿出 烘焙等热门零食品类，做出 " 专卖 &q uot; 特色；另一 方面则是像量贩零食店一样，用更接近社区、商场和日常生活动线的 门店位置，提前锁定消 费需求。
虽然新鲜零食 不像山 姆拥有 完整的商品体 系，但 门店距 离的优势和围 绕短保 标签塑造的品 质印象 ，很难 不吸引零食消 费群体 的注意 力。特别是对 于非家 庭消费，只是 想吃点 新鲜的 、新口味的零 食的年 轻消费 者来说，新鲜 零食在 便利性方面反 而更具 竞争力 。坦白来说，以当下 的时间 节点来看，盒 马鲜生 、胖东来和新 鲜零食 在经营 规模和市场定 位上，并不能 算是山姆的对 手。
但这些零售业 态的存在表明，山姆每年向 会员收取年费的理由，正在 被平价化、碎片化。守住会员的 " 价值感 " 山姆的 核心商业模式 ，归根结底就是 &quo t; 用 260 元的年 费买一份闭眼挑、不会错的信任 "。但问题在于，山姆自身正在让这 份信任产生裂 痕。
去年 7 月，有 网友爆料好丽友、溜溜梅、卫龙等大众品牌被 摆上山姆货架，随 即引发山姆会员们 &qu ot;2 60 元年费买到 的和永辉 没区别 &quo t; 的质疑。更 具戏剧性的是，盼盼、洽洽 等大众品 牌在入驻时，还改 成了 ";pan pan" ;"chach eer"; 的英 文标识，但专供款与普通版 几乎看不出差别。
由于会员对本轮 选品不满，山姆 很快将好丽友派等商品从 AP P 下架。而在 一个月后，这款好丽友派被发现 在折扣渠道以更 低价格销售。* 改名为 &q uot;pan pan&quo t; 的盼盼法 式小泡芙 今年 6 月，市场 监管总局约谈沃 尔玛中国，并且直接披露 &q uot; 山姆 会员商店线下门店及线上网店多 发食品安全问题 "。
被约谈两天 后，山姆首席采购官张青辞职。同时，有近 10 年阿里职业背景 的刘鹏接任山姆中国董 事长。这次人事调整被 外界普遍解 读成，山姆将从 " 商品力 " 向 &q uot; 效率与规模 " 倾斜 ，而在社交 媒体上，" 阿里高管 " 的负面标签，也 开始引发山姆会员对 "; 山姆选 品 &qu ot; 的担忧。
需要指 出的是，去年 7 月山姆出现选品舆论 危机时 ，刘鹏尚未加 入沃尔 玛中国 、出任山姆业 态总裁。所以，很难把山姆 选品标 准的松动与刘 鹏的上 任挂钩 。而在今年 9 月，美国山姆非食品采 购高级 副总裁 Se an Jac kson 空 降山姆中国任职首席采购官 ，10 月中旬便爆 发 &quo t; 山姆品 质暴跌 " 的 负面舆 情，也不太可 能是一 名高管 能够造成的影 响。
因此，山姆选 品水准的下滑 ，更像是一种 系统性问题被暴露后的结果 。而这或许要追溯到 20 25 年，前山姆文安德（Andrew Miles ）退休后，中 国总裁开启的 " ; 加速扩张、数据驱动、压降成本 " 的战略急转弯。去年 7 月，新浪科技 援引熟悉山姆 供应链的相关 人士透露，2 025 年起 ，山姆将新品毛利率的考核 线设置在 20% 以上，并且要求更低的进货价。
同时，新品的开发周期也从过去的 1 年到 1 年半，压缩 到 3 至 6 个月。在 毛利、上新的多重目标下，选品水准成了被动 牺牲的对象。此前就有网友 爆料，山 姆自有品牌的一款 有机大豆质量等级从 1 级降为 3 级，蛋白质含量从每百克 36 .4 克 下调至 33.8 克。
而这种悄悄的品 质下降，给会员 带来的感受就只能是 " 溢价还在 ，差异化没了 "。此外，从 2021 年到 2 026 年 1 0 月，山姆会员店的门店数量 从 32 家增 长至 70 家。门店数量翻倍，不仅意味着商 品的供应量也要大大增加，供应 商审核、冷链配送、效期巡检等 管理环节的难度 也呈指数级增长。
更直白地说 ，山姆品控 或许不是在 主观意愿上主动降低水 准，而是客观上管理不 过来，导致 &quo t; 错误 &quo t; 频发 。回到 " 山姆品质暴跌 &q uot; 上热搜这件 事情上，山姆用一纸声 明强调 "AI 生成 、拼接素材 &quo t; 并不能解决什么 实质性的问题，因为 "; 山姆品 质暴跌 " 冲上热搜 不是一次突 发事件，而 是此前持续出现的品控 问题不断累积，导致消 费者们的信任出现了裂 痕。
相反，在一轮又一轮与 &quo t; 品质下 降 " 有关的 舆论危机里，山姆或许更应 该重新 思考要不要暂 时放缓规模化的脚步。毕竟 会员制的真正价值，是让消 费者相 信支付会员费 之后，自己可以持续获得更 好的选品、更有竞争力的价 格，以 及相对省心的 购物体验。只有当这些价值 长期成立，会员费才不是一 道进入 门槛，而是一 笔消费者愿意反复支付且将 信任托付其中的费用。
而零售市场的竞争，从来不 是谁能把商品 卖给所有人，而是谁能在消 费者需要的时候，持续提供 值得选择的商品和体验。