旁路观察
肯德基为什么宁可发优惠券，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出 品 01 如果有一天，人类文明 灭亡了，几千年后的考古学家挖出 一部保存完 好的手机，点开肯德基 App，大概率会对我们的商业文明产生一 些误解。因 为他们会发现，这个时代的人买一 个汉堡，居然需要先完成一系列任 务：注册会 员、寻找优惠券、研究套餐搭配，有时候还得去别的平台看看有没有 更便宜的。
更诡异 的是，这些事情并不 是商家为了阻 止你买汉堡设 置的障 碍。恰恰相反 ，商家希望你 买，而且还专 门花钱 开发了一套系 统，帮助你用 比菜单标价更 低的价 格买。这就很 难理解了。你 卖 20 块 钱，我 嫌贵。你给我 一张减 5 块的券，我觉 得可以 ，于是掏 1 5 块买了。
既然最后成交 价是 15 块，那你直接卖 15 块不就完了？图｜来源网络 为什么非要先 卖 20 块 ，再费尽心思告诉我，其实 15 块也能卖？如果只是偶尔搞活动，还能理解。问题是，肯德 基发优惠券这件事，已经持续了很多年。从纸质优惠券，到网上下载打印，再到手 机里的电子券 ，发券的工具换了一轮又一轮，菜单上的标价却始终没有被优惠价彻底取代。
这说明优惠券很可 能不只是一个让东西变便宜 的工具。否则，肯 德基这么多年干的 事情，就相当于开了一家超 市，每天派人在门 口给顾客发纸条，纸条上写着：本店商品其实 没那么贵。超市老 板但凡脑子正常一 点，都应该考虑直接换个价 签。除非那个价签 ，根本不能随便换 。
02 要理解这 个问题，先假设 你真的开了一家 汉堡店。你的汉 堡卖 20 块 钱，生意还不错 。每天有 10 0 个人来买，营业额 200 0 块。突然有 一天，你发现门 口总有人看完菜 单就走，显然是 嫌贵。你很难受 。汉堡已经做好 了，设备已经买 了，房租也交了 ，能多卖几个当 然是好事。
于是你准备降价，把 20 块的汉堡改成 15 块，争取把这些 嫌贵的人吸引进来。结果第二天，确实多来了 30 个顾客。你很高兴，觉得 自己找到了商业密码。然后财务告 诉你，昨天汉堡只卖了 1950 块。因为 原来那 100 个愿意花 20 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖 了 30 个 汉堡，营业额反而少 了 50 块 ，而且还要多 付出 30 个汉堡 的食材和制作 成本。当然，这只是一个假设的算 术例子。现实 中降价是否划 算，还要看销量增加 多少、成本是 多少。但它已 经暴露了一个很要命 的问题：降价 能够吸引嫌贵 的人，也会让原本不 嫌贵的人一起 少付钱。
你想要的是前一种效果，不 一定想要后一 种效果。于是 你开始琢磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让 原来的 10 0 个人继续 花 20 块 ？听起来非常美好，唯一的问题是，你不知道谁愿意花 20 块。顾客脑门上没 有价格标签。有钱人可能为了省 5 块钱研究半小时优惠券，没钱 的人也可能因 为赶时间直接 原价购买。
你既不能根据衣服判断，也 不能根据手机型号 判断，更不能在收银台拦住顾客，问他愿意为 这个汉堡付出的最 高价格是多少。因为你只要敢问，顾客就敢回 答 9 块 9。人类在这方面有一种高度统一的智慧：别人问 你最多愿意花多少 钱，你最好别把真话说出来。所以商家遇到的 不是一个单纯的定 价问题，而是一个信息问题。
你知道自己的成 本，却不知道每 个顾客心里那条 价格线在哪里。顾客知道自己愿 意花多少钱，却 没有义务告诉你 。这时候，优惠 券就有用了。你 仍然把汉堡标成 20 块，但 另外提供一种购 买方式：愿意花 点时间找券、领 券、满足使用条 件的人，可以 15 块买。这 样一来，你不用 知道顾客是谁，也不用问他有多 少钱。
你只是提供 两种选择，让顾客自己 决定值不值 得为了省 5 块钱多折腾一下。有人觉得 5 块钱也是钱，当然 要领。有人 赶着上班，根本懒得找。还有人压 根不知道有 券，直接买完就走。于 是同样一个 汉堡，就可能出现不同的成交价格 。这套逻辑 不是网友脑补出来的。
1984 年，经济 学家查克拉瓦 蒂 · 纳拉西姆汉发表过一篇专 门研究优惠券 的论文，核心就是研究消费者为了 获得折扣所付 出的时间和精力，如何让优惠券成 为一种差别定 价工具。所谓差别定价，说白了，就是商家希望 不同购买条件下的顾客支付不同价 格。它是一个 经济学概念，本身不等于违法或者 欺骗。
这里最微妙的地方在于，优惠券看起来是在奖励愿意花 时间的人，但 对商家来说，它还有一个作用：避免为了争取一部分价格敏感的顾客，把所有交易 都统一降价。你以为自己在 跟商家斗智斗勇，终于找到了便宜 5 块钱的方法。商家也可能觉 得挺好，因为 你如果没有这 5 块钱优惠，本来就不打算买。
当然，现 实没有这 么整齐。愿意原价 购买的人也可能领 券，商家也可能因 为优惠过 大而亏钱。优惠券 不是印钞机，它只 是给商家多了一种 选择。但 到这里，一个困扰 我们的问题似乎已 经解决了。肯德基 不直接降 价，是因为它不想 给所有人都降价。事情如果到这里结 束，倒也 简单。
可惜互联网出现了。03 纸质优惠券时代，这套办法有一个天然优势：麻烦。你得先拿到券，可能要从宣传单上剪下来，可能要专门保存，后来甚至需要从网上下载再打印。图｜肯德基早期报纸上刊登的优惠劵 为了便宜几块钱，先跟打印机建立外交关系，这种事情确实不是每个人都愿意干。
商家很容易 理解其中的区别：越在意这几块钱 的人，越有 可能付出时间去找券。优惠券的领 取成本，某种程度上帮商家筛选了 顾客。但手 机普及以后，事情突然变得不对劲 了。你还没开始研究优惠券，手机 已经帮你找 好了。你不知道怎么用，网上有人 教。你懒得研究，还有人专门帮你 下单。
原来要剪报纸 才能拿到的优 惠，现在躺在 Ap p 里等你点 一下。那问题 来了：如果人 人都能 轻松拿到优惠 券，商家还怎 么指望有人原 价买？这不是一个小 问题。优惠券 原本依靠领取 成本形 成的部分区分 效果，正在被 互联网削弱。商家把 领券做得越方 便，越容易吸 引顾客；但如 果所有 原价顾客都顺 手领券，优惠 又可能变成一 场没有 必要的集体降 价。
你可以想象一个汉堡店老板的痛苦。以前他发券，是想把门口那 30 个嫌贵的 人请进来。现 在好了，原来那 100 个顾客也学会领券了。老板忙活半天，发现自己好像只 是花钱开发了 一套软件，让所有人都知道汉堡能卖 15 块。按照这个逻辑，优惠券应该逐渐 失去意义。
可现实恰恰相反。肯德基的优惠券不 仅没消失，反而从纸片变成 了电子券，和会员 、套餐、不同购买 渠道结合得越来越紧密。图 ｜肯德基会员和卡 券 原因是，当优 惠券进入手机，它失去了一 部分 " ; 让顾客费劲找 券 " 的门槛 ，却获得了另一种 能力。它可以越来 越精确地规定：到底哪一笔 交易能够便宜。
过去一张纸质券 ，能写的无非是 某个套餐便宜几 块钱，哪天之前 有效。电子券则 可以更方便地设 置商品、时段、门店、渠道和使 用资格。优惠不 再必须是 &q uot; 这个 汉堡从今天起便 宜 5 块 "，而 可以是 &qu ot; 符合这 次活动条件的人 ，在规定时间内 购买指定商品，便宜 5 块 "。
这两件事对消费者来说 ，可能都叫打折。但对商家来说，完全不是一个概念。2017 年，肯德基进 入中国 30 周年，搞过一次很 有意思的活动：让会员凭电子券，用 198 7 年的价格购买部分经典产品。一块原味鸡 2.5 元，一份土豆泥 0.8 元。根据百胜中国当年的披露 ，活动发放了大约 1.5 亿张电子券。
图｜肯 德基进入中国 30 周年活动电 子券 这不是 说 1.5 亿人都 去吃了，也不 是说肯德基平 时天天发这么多券。真正值得注意 的是，肯德基 可以让原味鸡在一次 活动里卖 2 .5 元，却 完全不需要把所有门 店的原味鸡长 期定价改成 2.5 元。便宜是 真的，限制也 是真的。
商家不再需要 在 &quo t; 全部降 价 &quo t; 和 " 完全不降价 " 之间二选一 。它可以把优 惠切成一小块 一小块，放在自己希望发生的交易上。可这还不是最离 谱的。因为后 来肯德基发现 ，优惠券甚至 可以不只是用来研究顾客。还可以用来研究鸡。04 餐厅和普通商 店有一个很大 的区别。
普通商店的很多商品，今天卖不出去，明天还 可以接着卖。餐厅 不一样，食材有保质期，制作有时间要求，准 备多了可能浪费，准备少了又可能让顾客等半天。所以餐厅经营 里有一件特别折磨 人的事情：你必须在顾客来之前，猜他们到底 会吃什么。问题是 ，顾客自己有时候都不知道。
早上觉得中午想 吃汉堡，到了中 午突然想吃面。昨天喜欢鸡翅，今天又想吃鸡腿 。下雨天不想出 门，晴天也可能 懒得出门。餐厅 天天跟这种不确 定性打交道。于 是它需要预测销 量、准备库存、安排生产。预测 准了，大家都好 。预测偏了，就 可能出现某些商 品准备得多、卖 得慢的情况。
这时候，传统降价就有点笨重了。假设只有某 家门店的某种商品需要 多卖一点，你总不能把全国所有肯德基的同款 商品一起降 价。甚至没必要让这家 店所有商品 都降价。你真正需要的，是让一部 分原本可能 不买这个商品的人，在 合适的时间 多买一点。优惠券恰好可以做这种 事。
而且这 不是纯粹的理 论推演。2022 年 2 月，百胜中国在 2021 年第四季度业绩电话会 上介绍过一项 实际应用：肯德基的系统会评估门 店实时库存，并自动向数字点餐用户发放优惠券 ，以减少食物 浪费。注意，这里说的是系统根据 库存自动发券 。不是哪个员工突然觉得今天鸡腿 卖得不够努力 ，临时决定给大家发点福利。