补一条消息
肯德基为 什么宁可发优惠券，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如果有一天，人类文明灭亡了，几千年后的考古学家挖出一部保存完好的手机，点开肯德基 App，大概率会对我们的商业文明产生一些误解。因为他们会发现，这个时代的人买一个汉堡，居然需要先完成一系列任务：注册会员、寻找优惠券、研究套餐搭配，有时候还得去别的平台看看有没有更便宜的。
更诡异的是，这些事情并不是商家为了阻止你 买汉堡设置的障碍。恰恰相反，商 家希望你买，而且还专门花钱开发了一套系统 ，帮助你用比菜单标价更低的价格买。这就很难理解了。你卖 20 块钱，我 嫌贵。你给我一张减 5 块的券 ，我觉得可以，于是掏 15 块买了。
既然最后成交 价是 15 块，那你直接卖 1 5 块不就完 了？图｜来源网络 为什么非要先 卖 20 块 ，再费尽心思告诉我，其实 15 块也能卖？如果只是偶尔搞活动 ，还能理解。问题是，肯德 基发优惠券这件事，已经持续了很 多年。从纸质 优惠券，到网上下载 打印，再到手 机里的电子券 ，发券的工具换了一轮又一轮，菜 单上的标价却 始终没有被优惠价彻 底取代。
这说明优惠券 很可能不只是一个让东西变便宜的工具。否则，肯德基这么多年干的 事情，就相当 于开了一家超 市，每天派人在门口给顾客发纸条，纸条上写着：本店商品其实没那 么贵。超市老 板但凡脑子正 常一点，都应该考虑直接换个价签。除非那个价签，根本不能随便换 。
02 要理解这个问题，先假设你真 的开了一家汉堡店 。你的汉堡卖 20 块钱，生意还不错。每 天有 100 个 人来买，营业额 2000 块。突然有一天 ，你发现门口总有 人看完菜单就走，显然是嫌贵。你很难受。汉 堡已经做好了，设 备已经买了，房租也交了，能多卖几个当然是 好事。
于是你准备降价，把 20 块的汉堡改成 15 块，争取把这些嫌贵的人吸引进来。结果第二天，确实多来了 30 个顾客。你很高兴，觉得自己找到了商业密码。然后财务告诉你，昨天汉堡只卖了 1950 块。因为原来那 100 个愿意花 20 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉 堡，营业额反而少了 50 块，而且还要多 付出 30 个汉堡的 食材和制作 成本。当然，这只是一个假设的算 术例子。现 实中降价是否划算，还要看销量增 加多少、成本是多少。但它已经暴 露了一个很 要命的问题：降价能够 吸引嫌贵的 人，也会让原本不嫌贵的人一起少 付钱。
你想要的是前一种效果，不 一定想要后一种效果。于是你开始 琢磨，能不能 让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让 原来的 100 个人继续花 2 0 块？听起 来非常美好，唯一的问题是，你不知道谁愿意花 20 块。顾客脑门上没有价格 标签。有钱人 可能为了省 5 块钱研究半小时优惠券，没钱 的人也可能因为赶时间直接原价购 买。
你既不能根据 衣服判断，也 不能根据手机型号判断，更不能在收银台拦住顾客，问他愿意为这个 汉堡付出的最 高价格是多少 。因为你只要敢问，顾客就敢回答 9 块 9。人类在这方面有一 种高度统一的 智慧：别人问 你最多愿意花多少钱，你最好别把真话说出来。所以商家遇到的不是 一个单纯的定 价问题，而是 一个信息问题。
你知道自己的成本，却不知 道每个顾客心里那 条价格线在哪里。顾客知道自己愿意花多少钱 ，却没有义务告诉 你。这时候，优惠 券就有用了。你仍然把汉堡 标成 20 块，但另外提供一种购 买方式：愿意花点时间找券 、领券、满足使用 条件的人，可以 15 块买。这样一来，你 不用知道顾客是谁 ，也不用问他有多 少钱。
你只是提供两种选择，让顾客自己决定值不值得为了省 5 块钱多折腾一下。有人觉得 5 块钱也是钱，当然要领。有人赶着上班，根本懒得找。还有人压根不知道有券，直接买完就走。于是同样一个汉堡，就可能出现不同的成交价格。这套逻辑不是网友脑补出来的。
1984 年，经济学家查克拉瓦 蒂 · 纳拉西姆汉发表过一篇专 门研究优惠券的论文，核心就是研 究消费者为 了获得折扣所付出的时间和精力，如何让优惠券成为一种差别定价工具。所谓差 别定价，说白了，就是商家希望不 同购买条件下的顾客支付不同价格 。它是一个 经济学概念，本身不等于违法或者 欺骗。
这里最 微妙的地方在 于，优惠券看 起来是 在奖励愿意花 时间的人，但 对商家来说，它还有一个作用：避 免为了争取一 部分价格敏感 的顾客 ，把所有交易 都统一降价。你以为自己在 跟商家斗智斗勇，终 于找到了便宜 5 块钱的 方法。商家也可能觉 得挺好，因为 你如果没有这 5 块钱优惠，本 来就不打算买 。
当然，现实没有这么整齐。愿意原价购买 的人也可能领券，商家也可能因为优惠过大而亏钱。优惠券不是印钞机，它只是给商家多了一种 选择。但到这里，一个困扰我们的问题似乎已经解决了。肯德基不直接降价，是因为它不想给所 有人都降价。事情如果到这里结束，倒也简单。
可惜互联 网出现了。03 纸质优惠券时代，这套办法有一个天然优势：麻烦。你得先拿到 券，可能要从宣传 单上剪下来，可能要专门保 存，后来甚至需要 从网上下载再打印 。图｜肯德基早期报纸上刊 登的优惠劵 为了 便宜几块钱，先跟 打印机建立外交关系，这种 事情确实不是每个 人都愿意干。
商家很容易理解 其中的区别：越在意这几块钱的 人，越有可能付出时间去找券。优惠券的领取成本，某种程度上 帮商家筛选了顾客。但手机普及 以后，事情突然变得不对劲了。你还没开始研究优惠券，手机已 经帮你找好了。你不知道怎么用 ，网上有人教。你懒得研究，还 有人专门帮你下单。
原来要剪报纸才能拿到的优惠，现在躺在 App 里等你点一下。那问题来了 ：如果人人都能轻松拿到优惠券，商家还怎么指望有人原价买？这不是一个小问 题。优惠券原本依靠领取成本形成的部分区分效果，正在被互联网削弱。商家把 领券做得越方便，越容易吸引顾客 ；但如果所有原价顾客都顺手领券，优惠又可 能变成一场没有必要的集体降价。
你可以想象一个汉堡 店老板的痛苦 。以前他发券 ，是想把门口那 30 个嫌贵的 人请进来。现 在好了，原来那 1 00 个顾客 也学会领券了 。老板忙活半天，发现自己好像只 是花钱开发了 一套软件，让所有人 都知道汉堡能 卖 15 块 。按照这个逻辑，优惠券应该逐渐 失去意义。
可现实恰恰相反。肯德基的优惠券不仅没消失，反而从 纸片变成了电 子券，和会员 、套餐、不同 购买渠道结合得越来越紧密。图｜肯德基会员和卡券 原因是，当优 惠券进入手机 ，它失去了一 部分 " 让顾客费劲找券 " 的门槛，却 获得了另一种 能力。它可以 越来越精确地规定：到底哪一笔交易能够便宜。
过去一张纸质券，能写的无非是某个套餐便宜几块钱，哪天之前有效。电子券则可以更方便地设置商品、时段、门店、渠道和使用资格。优惠不再必须是 " 这个汉堡从 今天起便宜 5 块 "，而可以是 " 符合这次活动条件的人，在规定时间内购买指定商品，便宜 5 块 "。
这两件事对消费者来说，可能都叫打折。但对商家来说，完全不是一个概念。2017 年，肯德基进入中国 30 周年，搞过一次很有意思的活动：让会员凭电子券，用 1987 年的价格购买部分经典产品。一块原味鸡 2.5 元，一份土豆泥 0.8 元。根据百胜中国当年的披露，活动发放了大约 1.5 亿张电子券。
图｜肯德基 进入中国 30 周年活动电子券 这不是说 1.5 亿人都去吃了，也不是 说肯德基平 时天天发这么多券。真 正值得注意 的是，肯德基可以让原味鸡在一次 活动里卖 2.5 元，却完全不需要把所有 门店的原味鸡长期定价改成 2.5 元。便 宜是真的，限制也是真 的。
商家不再需要 在 " 全部降价 " 和 " 完全不降价 " 之间二选一。它可以把优惠切成一小块一小块 ，放在自己希望发生的交易上。可 这还不是最离 谱的。因为后来肯德基发现，优惠券甚至可以不 只是用来研究顾客。还可以用来研 究鸡。04 餐厅和普通商店有一个很大的区别。
普通商店的很 多商品，今天卖不出去，明天还可以接着卖。餐厅不一样，食材有保质期，制作有 时间要求，准 备多了可能浪费，准备少了又可能让顾客等半天。所以餐厅经营里有一件特别折磨 人的事情：你 必须在顾客来之前，猜他们到底会吃什么。问题是，顾客自己有时候都不知道。
早上觉得中午想吃 汉堡，到了中午突 然想吃面 。昨天喜欢鸡翅，今天又想吃鸡腿。下雨天不想出门，晴天也可 能懒得出门。餐厅 天天跟这种不确定 性打交道。于是它 需要预测 销量、准备库存、安排生产。预测准 了，大家都好。预 测偏了，就可能出现某些商 品准备得多、卖得 慢的情况。
这时候，传统降价就有点笨重了。假设只有某家门店的某种商品需要多卖一点，你总不能把全国所有肯德基的同款商品一起降价。甚至没必要让这家店所有商品都降价。你真正需要的，是让一部分原本可能不买这个商品的人，在合适的时间多买一点。优惠券恰好可以做这种事。
而且这不是纯粹的理论 推演。2022 年 2 月，百胜中国在 2021 年第四季度业绩电话会 上介绍过一项实际应用：肯德基的 系统会评估 门店实时库存，并自动向数字点餐 用户发放优惠券，以减少食物浪费。注意，这 里说的是系统根据库存自动发券。不是哪个员工突然觉得今天鸡腿卖 得不够努力 ，临时决定给大家发点福利。
也不是 说肯德基所有 优惠券都由库存决定 ，更不是说它 在向消费者推 销不新 鲜的食物。公 开信息只能证 明，这种库存 与优惠券联动的机制 确实存在。但 仅仅这一点，就已经 足够颠覆很多 人对优惠券的 理解了。你坐 在办公室里刷手机，突然看到肯德 基有优惠。你 以为这 是一个关于你 钱包的故事。
结果在某些场 景下，它可能 还是一个关于门店库存的故事。你在思考这张券值不值得领，餐厅的系统可能在计 算某些商品的 销售情况。两边都在算账，只不过算的根本不是同一本账。这时候再问 &quo t; 为什么 不直接降价 "，答案就更清楚了。因为直接降价改变的是一个商品的 常规售价，而 优惠券可以针对一部分具体交易施加优惠条件。
它既可能用来吸引原本嫌贵 的消费者，也可能 用来推广特定商品，还可能帮助门店调整某个 时段的需求。这些 用途不一定每次都同时存在，但它们有一个共 同点：商家想改变 一部分人的购买行为，却未必想改变所有人的 购买价格。这才是 优惠券比直接降价多出来的价值。当然，这套 系统也不是只有商 家会算。
消费者也会。有 人专门比较套餐 ，有人研究不同 平台的优惠，还 有人把掌握的优 惠资源变成代下 单服务。商家不 断设计使用条件 ，消费者不断寻 找对自己最划算 的购买方式，最 后大家一起把买 个汉堡这件事研 究出了金融产品 的复杂程度。更 好玩的是，商家 也不能保证自己 永远占便宜。
一张优惠券可能吸引来一个原本不 会购买的顾客，也可能只是让一个原本愿意原价购买的顾客少付了钱；一个优惠 套餐可能让顾客多买两样东西，也 可能让商家白白让利。这笔账究竟赚不赚，得 看真实销量、成本和顾客行为，不能只看优惠券发了多少张。所以，肯德基宁可 发优惠券，也不直接降价，并不是 因为优惠券有什么神奇魔法，更不是因为消费 者不会算账。
恰恰相反。菜单标价 回答的是：这 个东西通常卖多少钱 。优惠券回答 的是：在什么 条件下，我愿意用另一个价格卖给 你。这两个问 题看着差不多，背后 却是两套不同 的生意逻辑。如果你本来就想吃一个汉堡，恰好 有券，少花几 块钱当然挺好。可如 果你本来只想 吃一个汉堡，最后为了凑满减买了一整套，那也 不一定叫省钱 。
毕竟优惠券最擅长的事情，从来不只是让你少付钱。