补一条消息
8000家幸运咖,向蜜雪总部喊话求援
" 便宜 " 让蜜雪冰城赢了一次。但在咖啡市场,它失效了。作者 | 钟艺璇编辑 | 乔芊 杨轩 蜜雪集团的创始人张红超与张红甫以低调闻名。媒体很少捕捉到他们的画面或者表达,甚至上市敲钟,两位创始人都并未露面,替代的是 8 个人偶。但 2026 年初,幸运咖加盟商却公开寻找他们。
加盟商寄希望于,蜜雪创始人能出面力挽狂澜。年初的冬天,是幸运咖 " 最寒冷的一个春节 ",一位幸运咖多店加盟商如此形容。他同时开了十余家蜜雪冰城,也追随过公司成长。今年 2 月,这位加盟商在社交平台上写了一封长长的信,《致张总:幸运咖加盟商,真的顶不住了!
》,言辞激烈。这封信在加盟商中快速发酵。另一位早期幸运咖加盟商告诉 36 氪,受多位加盟商所托,几经辗转,自己加上了张红超的微信,将大家的意见转发给他。张红超很快回了一个电话,"(幸运咖)一定会做出改变 "。改变的确在发生。接近他们的人说,年初,两位创始人组织了全国巡店,召集亏损的幸运咖加盟商,想知道究竟发生了什么。
一位幸运咖加盟商还称,今年的加盟商年会,张红甫当场表达了歉疚," 他觉得没有做好,很愧对大家 "。作为幸运咖早中期的实际管理者,2023 年前后,张红甫还经常邀请幸运咖加盟商来公司提建议,参与产品研发会。2025 年,蜜雪集团上市,张红甫逐渐放权,退出幸运咖一线管理。
直到今年,张红甫再次出面,他亲自带队去几个城市调研 b³、Ora、肯悦咖啡等竞品。这些意味着,幸运咖真正走到了需要拯救的边缘。从外部看,2025 年底,幸运咖刚刚宣布突破了万店,在规模上超越星巴克,成为中国仅次于瑞幸、库迪的咖啡品牌。但据 36 氪了解," 加密 " 带来了门店业绩下滑,尤其在下沉市场。
因此幸运咖已在年初停止县城与乡镇的放店,目前门店总数回落到 8 千左右。另有知情人士告诉 36 氪,2026 年上半年,幸运咖日店均营业额在 2000 元左右,折算成杯量不到 200 杯——考虑单价,这是一个难以 " 打平 " 的数字。加盟商不赚钱,叠加冬天淡季,意味着关店潮可能到来。
" 加上下半年控制新开门店数量,幸运咖到年底前都可能是净关店状态。" 有行业人士称。更棘手的是,蜜雪的对手们势头正劲。坐拥 3 万多家店的瑞幸上半年还净增了 5000 多家门店,且在夏天打出 " 有瑞幸就够了 " 的口号,高调宣布非咖品类(茶饮、果汁、酸奶等)销售额超 200 亿;茶饮第二名古茗也宣布咖啡收入占比超过 20%," 如果没有咖啡,我们很难维持上半年的增长。
" 很明显,茶饮公司与咖啡公司的边界早已模糊,最好的防守就是进攻。蜜雪冰城早在 6 年前就收购幸运咖,为这一天做准备。它承载了 " 再造一个蜜雪 " 的雄心。但历经三任管理者、一度把全国门店铺到一万家的幸运咖,发展现状仍不及预期。蜜雪冰城的柠檬水卖 4 块,幸运咖的美式卖 5 块。
同样握着 " 便宜 " 这个杀手锏,为什么蜜雪能卖好茶饮,却始终卖不好咖啡?这个残酷的问题,不止盘桓在蜜雪创始人的心头。最初的 " 卡布奇诺 " 2020 年 8 月,第一次见到张红甫时,加盟商陈立数了数,加上自己,幸运咖总部一共 7 个人。
说是总部,其实只是一个办公室,很小,和蜜雪冰城一栋楼。除去张红甫外,第一任幸运咖总经理邱腾宇也在场,彼时他也负责招商。那也是幸运咖正式被蜜雪集团全资收购的第一年,此前它还是一个郑州本地精品咖啡品牌。早期幸运咖核心成员,皆从蜜雪冰城抽调。许多加盟商,包括陈立,都是在蜜雪招商的推荐下,第一次知道幸运咖。
也是那一年,蜜雪创始人在对外公开信写下:5 年复制出一个蜜雪冰城。见到这个初创团队,陈立的第一印象是 " 有朝气 "。当时蜜雪集团对幸运咖的定位和判断,已经十分清楚,张红甫告诉陈立,幸运咖要做更平价的瑞幸,定位 5-8 元。至于路线,幸运咖决定先做乡镇、再到大学城,直至两者资源反哺后,最后再进攻省会。
抛开需求是否存在,幸运咖的确抓住了价格带和点位的空白。2020 年的中国,咖啡连锁化率只有 13%,且高度集中在一线,星巴克和瑞幸是当之无愧的老大,门店都在 4 千上下,但前者客单价超过 30 元,后者主力集中在 10-15 元,且补贴正在退去,涨价成为必然。
更广袤的三线及以下城市,分散、独立的咖啡店才是真实的生态。做 5-10 元的连锁咖啡,几乎没有对手。在中国,当时没人能定义,咖啡究竟只能从一线长起来,还是也能从下沉走上去。幸运咖招商前期,2020 年 3 月,张红甫在朋友圈分享了自己的心情:" 感觉就像重回少年,充满激动和激情。
" 几个月后,再次见到张红甫时,陈立已经是幸运咖第一批加盟商,编号前 100。他的门店开在河南,一个三线城市的大学城店,投资成本 20 余万。多年过去,陈立依旧清晰记得自己与张红甫的第二次碰面。彼时蜜雪冰城已经成为中国第一个超过万店规模的茶饮品牌,在他看来,一个万店的老总亲自下来巡店,耐心听取加盟商意见,其勤奋远超他的想象。
在他的叙述中,那一天,张红甫带着女儿、秘书,路过自己所在的城市,他想顺带看看,这里是否有幸运咖,打开手机,就近搜到了陈立的门店。" 当时门店背光,我看到一个穿着蓝衬衫的中年男人走进来,光线很刺眼,一时没看清是谁,认清了以后,这不是老总吗?" 那段时间,张红甫经常巡店,了解加盟商情况。
但事实却是,幸运咖首批门店的经营状况并不佳。陈立反馈说,自己的门店每天收入两三百元,核心在于这里没有人喝咖啡。" 当时有很多顾客走进来,问,你们有果茶吗?我说我们只有两款果茶,大部分都是咖啡,人家听完,不要了,扭头走了。" 陈立说,2020 年结束,自己赔了 5 万元,再和周边加盟商一对账," 发现全都在赔钱 "。
大家跑去向公司诉苦," 只卖咖啡怎么卖得动 ",得到的答复是,幸运咖要慢慢教育咖啡市场。2020-2022 年,幸运咖的产品策略是,先用奶茶化、偏甜的咖啡,来教育下沉市场,让人们走进门店尝鲜。例如美式默认加糖,又例如在菜单上写清配方,原味奶咖是 " 牛奶味的咖啡 ",黑糖珍珠拿铁是 " 有珍珠的咖啡 ",用最基础的词汇,帮助人们理解产品和口味。
早期菜单里,冲泡咖啡和现磨咖啡各占 1/4,剩下一半 SKU 甚至都没有咖啡因(冰淇淋、奶、茶)。(幸运咖早期菜单,受访者提供) 说是奶咖,严格来说,它应该被称作 " 咖啡味饮料 "。幸运咖创业早期,时任总经理邱腾宇告诉 36 氪,幸运咖用户是不常喝咖啡的人群,甚至不习惯直饮口喝,需要吸管,为此幸运咖还改变了杯型。
" 当你只做经典咖啡,就意味着放弃了大部分想要喝咖啡、但不知道怎么喝的人群 ",他说。咖啡味饮料,被视作是一种过渡。这个选择也可以从蜜雪的创业经历中找到痕迹。早期,蜜雪冰城做过冰咖啡,原料相当简单,雀巢咖啡粉、植脂末、糖、水,搅拌一下,就完成了。
用量也凭感觉,咖啡粉的计量容器甚至是一把火锅勺。张红甫还手写了一张标签,卡布奇诺咖啡,一杯一元——他甚至并不知道 " 卡布奇诺 " 是什么,只知道它拥有一个浪漫的名字,来自萧亚轩的歌名。当时星巴克还未进驻河南,麦当劳刚开始在中国试水做现磨咖啡,蜜雪的速溶冰咖啡销量却不错。
久远的 2008 年至 2011 年间,这款冰咖啡一直都是蜜雪冰城最畅销的夏季单品。2021 年后,幸运咖偏奶茶化的产品开始消失,陈立店里卖的最好的爆料奶咖下架了,逐步替代的是风味咖啡,咖啡产品的比重也接近做到了 70%。次年,顺着瑞幸生椰拿铁的风,幸运咖顺势推出椰椰拿铁,这也成为它首个销售额过亿的产品。
有了爆品,咖啡产品也基本成型,邱腾宇告诉 36 氪,幸运咖门店迭代到第五代、品牌 slogan 是 " 咖啡大咖幸运咖 " 时,门店盈利模型已经基本打磨好,到了扩张的时候。2022 年底,幸运咖仅用一年时间,门店从 500 家突破到 2000 家。
在中国,它已经跻身咖啡品牌规模前三,仅次于瑞幸与星巴克。这个成绩相当漂亮,幸运咖加盟商张申参加了当年年会,他说,幸运咖加盟商坐在了蜜雪集团的正中间,令他十分自豪。那一年,陈立的门店也突破了百万销售额。花了两年时间,幸运咖一直在思考下沉市场咖啡的模样,但这个空间与时间,来源于对手的空档期,彼时星巴克仍在一线城市,瑞幸刚从造假丑闻中喘过气来,还在证明自己能盈利,至于库迪,它才刚刚成立。
只是空档期没有多久,真正的危险便来临了。刻舟求剑 2023 年,中国咖啡战事最戏剧化的一年,人的变量,在商业世界中被放大到极致。没有人能预料陆正耀与瑞幸的割席,没有人比陆正耀更懂瑞幸、更渴望复制瑞幸,多个偶然催生了库迪。那场 9 块 9 的补贴大战人尽皆知,库迪发起,瑞幸跟进,其他咖啡品牌陷入一致又怪异的缄默,市场上仿佛只剩下 9 块 9 一个价格带。
它所带来的结果是,仅仅只用了 3 年,中国咖啡连锁化率从 13% 飙升至 40%,在全球范围内也前所未有。那段时间,幸运咖几乎在这场战争中失语。多位加盟商告诉 36 氪," 幸运咖就眼睁睁看着对手疯狂开店 "。一位加盟商说,自己的门店在瑞幸库迪的围剿下,几乎无力还击,到了下半年,日店均从 4 千降到了 2 千,对半砍去。
知情人士称,当年幸运咖原本的目标是冲刺万店,后来,这个目标又变成了 5 千家。但它最终的净新增门店,只有 600 余家。为什么幸运咖无力还击?一个答案是,它无从 " 借力 "。一位蜜雪集团高层告诉 36 氪,早期,集团内部对幸运咖的定位是创业公司,给的资源非常少,要求它时刻有 " 饥饿感 " 与 " 狼性 ",要让幸运咖自己精打细算," 最怕的就是富二代创业,衣来张口,饭来伸手 "。
因此,幸运咖被要求在品牌上与蜜雪保持距离。多位加盟商证实,2023 年前,幸运咖加盟商们不被允许公开提及自己与蜜雪冰城之间的关系,门店中不能出现雪王,或者与蜜雪有关的任何宣传条幅。直到 2022 年,邱腾宇还对 36 氪提到,幸运咖不花一分钱做宣传,沿袭蜜雪风格,因为后者体量小的时候,也没有花过类似的钱。