行业速记
8000家幸运咖，向蜜雪总部喊话求援
" 便宜 " 让蜜雪冰城赢了一次。但在咖啡市场，它 失效了。作者 | 钟艺璇编辑 | 乔芊 杨轩 蜜雪集团的创始人张红超与张红甫以低调闻名。媒体很少捕 捉到他们的画面或者表达，甚至上市敲钟，两位创始人都并未露面，替代的是 8 个人偶。但 2026 年 初，幸运咖加盟商却公开寻找他们。
加盟商寄希望于，蜜雪创始人能出面力挽狂澜。年初的冬天，是幸运咖 " 最寒冷的一个春节 "，一位幸运咖 多店加盟商如此形容。他同时开了十余家蜜雪冰城，也追随过公司成长。今年 2 月，这位加盟商在社交平台上写了一封长长的信，《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！
》，言辞激烈。这封信在加盟商中快速发酵。另一位早期幸运咖加盟商告诉 36 氪，受多位加盟商所托，几经辗转，自己加上了张红超的微信，将大家的意见转发给他。张红超很快回了一个电话，"（幸运咖）一定会做出改变 "。改变的确在发生。接近他们的人说，年初，两位创始人组织了全国巡店，召集亏损的幸运咖加盟商，想知道究竟发生了什么。
一位幸运咖加盟商还称，今年的加盟商年会，张红甫当场表达了歉疚，"; 他觉得没有做好，很愧对大家 "。作为幸运咖早中期的实际管理者，2023 年前后，张红甫还经常邀请幸运咖加盟商来公司提建议，参与产品研发会。2025 年，蜜雪集团上市，张红甫逐渐放权，退出幸运咖一线管理。
直到今年，张红甫再次出面，他亲自带队去几个城市调研 b³、Ora、肯悦咖啡等竞品。这些意味着，幸运咖真正走到了需要拯救的边缘。从外部看，2025 年底，幸运咖刚刚宣布突破了万店，在规模上超越星巴克，成为中国仅次于瑞幸、库迪的咖啡品牌。但据 36 氪了解，"; 加密 " 带来了门店业绩下滑，尤其在下沉市场。
因此幸运咖已在 年初停止县城与乡镇的放店，目前门店总数回落到 8 千左右。另有知情人士告诉 36 氪，2026 年 上半年，幸运咖日店均营业额在 2000 元左右，折算成杯量不到 200 杯——考虑单价，这是一个难以 "; 打平 " 的数字。加盟商不赚钱，叠加冬天淡 季，意味着关店潮可能到来。
" ; 加上下半年控制新开门店数量，幸运咖到年底前都可 能是净关店状态。" 有行业人士称。更棘手 的是，蜜雪的对手们势 头正劲。坐拥 3 万多家店的瑞幸上半年还净增了 5 000 多家门店，且在夏天打出 " 有瑞 幸就够了 " ; 的口号，高调宣布非咖品类（茶饮、果汁、酸奶等）销售额超 200 亿；茶饮第二名古茗也宣布咖啡收入 占比超过 20%，" 如果没有咖啡，我们很难维持上半年的增长 。
" 很明显，茶饮公司与咖啡 公司的边界早已模糊，最好 的防守就是进攻。蜜雪冰城 早在 6 年前就收购幸运 咖，为这一天做准备。它承 载了 " 再造 一个蜜雪 " 的雄心。但历经三任管理者 、一度把全国门店铺到一万 家的幸运咖，发展现状仍不 及预期。蜜雪冰城的柠檬水 卖 4 块，幸运咖的美式 卖 5 块。
同样握着 " 便宜 " 这个杀手锏，为什么蜜雪能卖好茶饮，却始终卖不好咖啡？这个残酷的问题，不止盘桓在蜜雪创始人的心头。最初的 " 卡布奇诺 " 2020 年 8 月，第一次见到张红甫时，加盟商陈立数了数，加上自己，幸运咖总部一共 7 个人。
说是总部 ，其实只是一个办公室，很 小，和蜜雪冰城一栋楼。除 去张红甫外，第一任幸运咖 总经理邱腾宇也在场，彼时 他也负责招商。那也是幸运 咖正式被蜜雪集团全资收购 的第一年，此前它还是一个 郑州本地精品咖啡品牌。早 期幸运咖核心成员，皆从蜜 雪冰城抽调。许多加盟商，包括陈立，都是在蜜雪招商 的推荐下，第一次知道幸运 咖。
也是那一年，蜜雪创始人在对外公开信写下：5 年复制出一个蜜雪冰城。见到这个初创团队，陈立的第一印象是 "; 有朝气 "。当时蜜雪集团对幸运咖的定位和判断，已经十分清楚，张红甫告诉陈立，幸运咖要做更平价的瑞幸，定位 5-8 元。至于路线，幸运咖决定先做乡镇、再到大学城，直至两者 资源反哺后，最后再进攻省会。
抛开需求是否存在，幸运咖的确抓住了价格带和点位的空 白。2020 年的中国，咖啡连锁化率只有 13%，且高度集中在一线，星巴克和瑞幸是当之无愧的老大，门店都在 4 千上下，但前者客单价超过 30 元，后者主力集中在 10-15 元，且补贴正在退去，涨价成为必然。
更广袤的三线及以下城市，分散、独立的咖啡店才是真 实的生态。做 5-10 元的连锁咖啡，几乎没有对 手。在中国，当时没人能定 义，咖啡究竟只能从一线长 起来，还是也能从下沉走上 去。幸运咖招商前期，20 20 年 3 月，张红甫 在朋友圈分享了自己的心情 ：" 感觉就像 重回少年，充满激动和激情 。
" 几个月后，再次见到张红甫时，陈立已 经是幸运咖第一批加盟商，编号前 100。他的门店 开在河南，一个三线城市的 大学城店，投资成本 20 余万。多年过去，陈立依 旧清晰记得自己与张红甫的 第二次碰面。彼时蜜雪冰城 已经成为中国第一个超过万 店规模的茶饮品牌，在他看 来，一个万店的老总亲自下 来巡店，耐心听取加盟商意 见，其勤奋远超他的想象。
在他的叙述中，那一天，张红甫带着女儿、秘书，路过自己所在的城市，他想顺带看看，这里是否有幸运咖，打开手机，就近搜到了陈立的门店。" 当时门店背光，我看到一个穿着蓝衬衫的中年男人走进来，光线很刺眼，一时没看清是谁，认清了以后，这不是老总吗？" 那段时间，张红甫经常巡店，了解加盟商情况。
但事实却是，幸运咖首批门店的经营状况并不佳 。陈立反馈说，自己的门店每天收入两三百元，核心在于这里没有人喝咖啡。" 当时有很多顾客走 进来，问，你们有果茶吗？我说我们只有两款果茶，大部分都是咖啡，人家听完 ，不要了，扭头走了。" 陈立说，2020 年结束，自己赔了 5 万元，再和周边加盟商一对 账，"; 发现全都在赔钱 "。
大家跑去向公司诉苦，"; 只卖咖啡怎么卖得动 "，得到的答复是，幸运咖要 慢慢教育咖啡市场。2020-2022 年，幸运咖的产品策略是，先用奶茶化、偏甜的咖啡，来教育下沉市场，让人们走进门店尝鲜 。例如美式默认加糖，又例如在菜单上写清配方，原味奶咖是 " 牛奶味的咖啡 "，黑糖珍珠拿铁是 &qu ot; 有珍珠的咖啡 "，用最基础的词汇，帮助人们理解产品和口味。
早期菜单里，冲泡咖啡和现磨咖啡各占 1/4，剩下一半 SKU 甚至都没有咖啡因（冰淇淋、奶、茶）。（幸运咖早期菜单，受访者提供） 说是奶咖，严格来说，它应该被称作 " 咖啡味饮料 "。幸运咖创业早期，时任总经理邱腾宇告诉 36 氪，幸运咖用户是不常喝咖啡的人群，甚至不习惯直饮口喝，需要吸管，为此幸运咖还改变了杯型。
" 当你只做经典咖啡，就意 味着放弃了大部分想要喝咖 啡、但不知道怎么喝的人群 ";，他说。咖 啡味饮料，被视作是一种过 渡。这个选择也可以从蜜雪 的创业经历中找到痕迹。早 期，蜜雪冰城做过冰咖啡，原料相当简单，雀巢咖啡粉 、植脂末、糖、水，搅拌一 下，就完成了。
用量也凭感觉，咖啡粉的计量容器甚至是一把火锅勺。张红甫还手写了一张标签，卡布奇诺咖啡，一杯一元——他甚至并不知道 " 卡布奇诺 " 是什么，只知道它拥有一个浪漫的名字，来自萧亚轩的歌名。当时星巴克还未进驻河南，麦当劳刚开始在中国试水做现磨咖啡，蜜雪的速溶冰咖啡销量却不错。
久远的 2008 年至 2011 年间，这款冰咖啡一直都 是蜜雪冰城最畅销的夏季单品。2021 年后，幸运咖偏奶茶化的产品开始消失，陈立店里卖的最好的爆料奶 咖下架了，逐步替代的是风味咖啡，咖啡产品的比重也接近做到了 70%。次 年，顺着瑞幸生椰拿铁的风，幸运咖顺势推出椰椰拿铁，这也成为它首个销售额过亿的产品。
有了爆品，咖啡产品也基本成型，邱腾宇告诉 36 氪，幸运咖门店迭代到第五代、品牌 slogan 是 "; 咖啡大咖幸运咖 "; 时，门 店盈利模型已经基本打磨好，到了扩张的时候。2022 年底，幸运咖仅用一 年时间，门店从 500 家突破到 2000 家。
在中国 ，它已经跻身咖啡品牌规模 前三，仅次于瑞幸与星巴克 。这个成绩相当漂亮，幸运 咖加盟商张申参加了当年年 会，他说，幸运咖加盟商坐 在了蜜雪集团的正中间，令 他十分自豪。那一年，陈立 的门店也突破了百万销售额 。花了两年时间，幸运咖一 直在思考下沉市场咖啡的模 样，但这个空间与时间，来 源于对手的空档期，彼时星 巴克仍在一线城市，瑞幸刚 从造假丑闻中喘过气来，还 在证明自己能盈利，至于库 迪，它才刚刚成立。
只是空档期没有多久，真正的危险便来临了。刻舟求剑 2023 年，中国咖啡战事最戏剧化的一年，人的变量，在商业世界中被放大到极致。没有人能预料陆正耀与瑞幸的割席，没有人比陆正耀更懂瑞幸、更渴望复制瑞幸，多个偶然催生了库迪。那场 9 块 9 的补贴大战人尽皆知，库迪发起，瑞幸跟进，其他咖啡品牌陷入一致又怪异的缄默，市场上仿佛只剩下 9 块 9 一个价格带。
它所带来的结果是，仅仅只 用了 3 年，中国咖啡连 锁化率从 13% 飙升至 40%，在全球范围内也 前所未有。那段时间，幸运 咖几乎在这场战争中失语。多位加盟商告诉 36 氪 ，" 幸运咖就 眼睁睁看着对手疯狂开店 "。一位加盟商 说，自己的门店在瑞幸库迪 的围剿下，几乎无力还击，到了下半年，日店均从 4 千降到了 2 千，对半 砍去。
知情人士称，当年幸运咖原本的目标是冲刺万店，后来，这个目标又变成了 5 千家。但它最终的净新增门店，只有 600 余家。为什么幸运咖无力还击？一个答案是，它无从 &qu ot; 借力 "。一位蜜雪集团高层告诉 36 氪，早期，集团内部对幸运咖的定位是创业公司，给的资源非常少，要求它时刻有 "; 饥饿感 " 与 " 狼性 "，要让幸运咖自己精打细算，"; 最怕的就是富二代创业，衣来张口，饭来伸手 ";。
因此，幸运咖被要求在 品牌上与蜜雪保持距离。多位加盟商证实，2023 年 前，幸运咖加盟商们不被允许公开提及自己与蜜雪冰城之间的关系，门店中不能 出现雪王，或者与蜜雪有关的任何宣传条幅。直到 20 22 年，邱腾宇还对 36 氪提到，幸运咖不花一分钱做宣传，沿袭蜜雪风 格，因为后者体量小的时候，也没有花过类似的钱。
幸运咖做品牌的思路 是，" 让老加 盟商作为核心，做口碑增长 ，通过朋友圈正常扩张 "。