外部摘记
800 0家幸运咖，向蜜雪总部喊 话求援
" 便宜 " 让蜜雪冰城赢了一次。但在咖啡市场，它失 效了。作者 | 钟艺璇编 辑 | 乔芊 杨轩 蜜雪 集团的创始人 张红超与张红甫以低调闻名。媒体很少捕捉到他们的画面或者表达，甚至上市敲钟，两位创始人都并未露面，替代的是 8 个人偶。但 2026 年初，幸运咖 加盟商却公开 寻找他们。
加盟商寄希望于，蜜雪创始人能出面 力挽狂澜。年初的冬天，是幸运咖 &quo t; 最寒冷的一个春节 "，一位幸运咖多店加盟商如此形 容。他同时开了十余家蜜雪冰城，也追随过公 司成长。今年 2 月，这位加盟商在社交平台上写了一封长长的信，《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！
》，言辞激烈。这封信在加盟商中快速发酵。另一位早期幸运咖 加盟商告诉 3 6 氪，受多位 加盟商所托，几 经辗转，自己加上了张红超的微信，将大家的意见转发给他。张红超很快回了一个电话，"（幸运咖）一定会做出改变 ";。改变的确在 发生。接近他们 的人说，年初，两位创始人组织 了全国巡店，召集亏损的幸运咖加盟商，想知道究竟发生了什么。
一位幸运咖加盟商还称 ，今年的加 盟商年会，张红甫当场表达了歉疚，&quo t; 他觉 得没有做好，很愧对大家 &qu ot;。作 为幸运咖早中期的实际管理者，2 023 年 前后，张红甫还经常邀请幸运咖加盟商来公司 提建议，参 与产品研发会。2025 年，蜜 雪集团上市 ，张红甫逐渐放权，退出幸运咖一 线管理。
直到今 年，张红甫再次出面，他亲自带队去几个城市调研 b³、Ora、肯悦咖 啡等竞品。这 些意味着，幸运咖真正走到了需要拯救的边缘。从外部看，2025 年底 ，幸运咖刚刚 宣布突破了万店，在规模上超越星巴克，成为中国仅次于瑞幸、库迪的咖啡 品牌。但据 36 氪了解，" 加密 " 带来了门店业绩下滑 ，尤其在下沉 市场。
因此幸运咖已在年初停止县城与乡镇的放店，目前门店总数回落到 8 千左右。另有知情人士 告诉 36 氪，2026 年上半年，幸运咖日店均营业额在 2000 元左右，折算成杯量不到 200 杯——考虑单价，这是一个难以 " 打平 &qu ot; 的数 字。加盟商不 赚钱，叠加冬天淡季，意味着关店潮可能到来。
" 加 上下半年控制新开 门店数量，幸运咖到年底前 都可能是净关店状 态。&q uot; 有行业 人士称。更棘手的是，蜜雪 的对手们势头正劲 。坐拥 3 万多家店的瑞 幸上半年还净增了 500 0 多家门店，且 在夏天打出 " 有瑞幸就够了 " 的口号，高 调宣布非咖品类（茶饮、果 汁、酸奶等）销售 额超 200 亿；茶饮第 二名古茗也宣布咖 啡收入占比超过 20%，" 如 果没有咖 啡，我们很难维持 上半年的增长。
" 很明显，茶饮公司与咖啡公司的边界早已模糊，最好的防守就是进攻。蜜雪冰城 早在 6 年前 就收购幸运咖，为这一天做准备。它承载了 " 再造一个蜜雪 " 的雄心。但历经三任管理者、一度把全国门店铺到一万家的幸运咖，发展现状仍不及预期。蜜雪冰 城的柠檬水卖 4 块，幸运咖的美式卖 5 块。
同样握着 " ; 便宜 "; 这个杀手锏，为什么蜜雪能卖 好茶饮，却始终卖不好咖啡？这个残酷的问题 ，不止盘桓在蜜雪创始人的心头。最初的 " 卡布奇诺 " 2020 年 8 月，第一次见到张红甫时，加盟商陈立数 了数，加上自己，幸运咖总部一共 7 个人 。
说是总 部，其实只是 一个办公室，很小，和蜜雪 冰城一栋楼。除去张红甫外，第一 任幸运咖总经 理邱腾宇也在 场，彼时他也 负责招商。那 也是幸运咖正 式被蜜雪集团全资收 购的第一年，此前它还是一 个郑州本地精 品咖啡品牌。早期幸运咖核 心成员，皆从蜜雪冰 城抽调。许多 加盟商，包括 陈立，都是在 蜜雪招商的推 荐下，第一次 知道幸运咖。
也是那一年，蜜雪创始人在对外公开信写下：5 年复制出一个蜜雪冰城。见到这 个初创团队，陈立的第一印象是 " 有朝气 "。当时蜜雪集团对幸运咖的定位和判断，已经十分清楚，张红甫告诉陈立，幸运咖要做更平价的瑞幸，定 位 5-8 元。至于路线，幸运咖决定先做乡镇、再到大学城，直至两者资源反哺后，最后再进攻省会。
抛开需求是否存在，幸运咖的确抓住 了价格带和点位的空白。2 020 年的中国 ，咖啡连锁化率只有 13 %，且高度集中在一线，星巴克和瑞幸是当之 无愧的老大，门店都在 4 千上下，但前者 客单价超过 30 元，后 者主力集中在 10-15 元，且补贴正在 退去，涨价成为必然。
更广袤的三线及以下城市，分散 、独立的咖啡店 才是真实的生态 。做 5-10 元的连锁咖啡 ，几乎没有对手 。在中国，当时没人能定义，咖啡究竟只能从一线长起来，还是也能从下沉走上去。幸运咖招商前期，2020 年 3 月，张红甫在朋友圈 分享了自己的心 情：" ; 感觉就像重 回少年，充满激 动和激情。
"; 几个月 后，再次见到张红甫时，陈立已经是幸运咖第一批加盟商，编号前 100。他的门店开在河南，一个 三线城市的大学城店，投资成本 20 余万 。多年过去，陈立依旧清晰记得自己与张红甫的第二次碰面。彼时蜜雪冰城已经成为中国第一个超过万 店规模的茶饮品牌，在他看来，一个万店的老 总亲自下来巡店，耐心听取加盟商意见，其勤奋远超他的想象。
在他的 叙述中，那一 天，张红甫带 着女儿、秘书，路过自己所在的城市，他想顺带 看看，这里是 否有幸运咖，打开手机，就 近搜到了陈立的门店。" 当时门店 背光，我看到 一个穿着蓝衬 衫的中年男人 走进来，光线很刺眼，一时没看清是谁，认清了 以后，这不是 老总吗？&q uot; 那 段时间，张红甫经常巡店，了解加盟商情况。
但事实却是，幸运咖首批门店的经营状况并不佳。陈立反馈说，自己的门店每天收 入两三百元，核心在于这里 没有人喝咖啡 。" ; 当时有很 多顾客走进来，问，你们有果茶吗？我说我们只有两款果茶，大部分都是咖啡，人家听完，不要了，扭头走了 。" ; 陈立说，2020 年 结束，自己赔 了 5 万元 ，再和周边加盟商一对账，" 发现全都在赔钱 "。
大家跑去向公司诉苦，" 只卖咖啡怎么卖得动 ";，得到 的答复是，幸运咖要慢慢教育咖啡市场。2020-2022 年，幸运 咖的产品策略是，先用奶茶化、偏甜的咖啡，来教育下沉市场，让人们走进门店尝鲜。例如美式默认加糖，又例如在菜 单上写清配方，原味奶咖是 " 牛奶味的咖啡 ";，黑糖珍珠拿铁是 " 有珍珠 的咖啡 "，用最基础的词汇，帮 助人们理解产品和口味。
早期菜单里，冲泡咖啡和现磨咖啡各占 1/4，剩下一半 S KU 甚至都没 有咖啡因（冰淇 淋、奶、茶）。（幸运咖早期菜单，受访者提供） 说是奶咖，严格来说，它应该被称作 " 咖啡味饮料 "。幸运咖创业早期，时任总经理邱腾宇告 诉 36 氪，幸运咖用户是不 常喝咖啡的人群 ，甚至不习惯直饮口喝，需要吸管，为此幸运咖还改变了杯型。
"; 当你只 做经典咖啡 ，就意味着放弃了大部分想要喝咖啡、但不知 道怎么喝的 人群 "，他说。咖啡 味饮料，被 视作是一种过渡。这个选择也可以 从蜜雪的创 业经历中找到痕迹。早期，蜜雪冰城做过冰咖 啡，原料相 当简单，雀巢咖啡粉、植脂末、糖 、水，搅拌 一下，就完成了。
用量也 凭感觉，咖啡粉的计量容器甚至是一把火锅勺。张红甫还手写了一张标签，卡布奇诺咖啡 ，一杯一元——他甚至并不知道 " 卡布奇诺 " 是什么，只 知道它拥有一个浪漫的名字，来自萧亚轩的歌名。当时星巴克还未进驻河南 ，麦当劳刚开 始在中国试水做现磨咖啡，蜜雪的速溶冰咖啡销量却不错。
久远的 2008 年至 2011 年间，这款冰咖啡一直都是蜜雪冰城最畅销 的夏季单品。2021 年 后，幸运咖偏 奶茶化的产品开始消失，陈立店里卖的最好的爆料奶咖下架了，逐步替代的是风味咖啡，咖啡产品的比重也接近做到了 70%。次年，顺着瑞幸生椰 拿铁的风，幸 运咖顺势推出 椰椰拿铁，这也成为它首个销售额过亿的产品。
有了爆品，咖啡产 品也基本成型，邱 腾宇告诉 36 氪，幸运 咖门店迭代到第五 代、品牌 slogan 是 " 咖啡大 咖幸运咖 &qu ot; 时，门店盈利模型 已经基本打磨好，到了扩张 的时候。2022 年底，幸运咖仅用一年时 间，门店从 50 0 家突破到 2000 家。
在中国，它已经跻身咖啡品牌规模前三，仅次于瑞幸与星巴克。这个成绩相当漂亮，幸运咖加盟 商张申参加了当 年年会，他说，幸运咖加盟商坐在了蜜雪集团的正中间，令他十分自豪。那一年，陈立的门店也突破了百万销售额。花了两年时间，幸运咖一直在思考下沉市场咖啡的模样，但这个空间与时间 ，来源于对手的 空档期，彼时星巴克仍在一线城市，瑞幸刚从造假丑闻中喘过气来，还在证明自己能盈利，至于库迪，它才刚刚成立。
只是空档期没有多久，真正的危险 便来临了。刻舟求剑 2023 年，中国咖 啡战事最戏剧化的一年，人的变量，在商业世 界中被放大到极致。没有人能预料陆正耀与瑞 幸的割席，没有人比陆正耀更懂瑞幸、更渴望复制瑞幸，多个偶然催生了库迪。那场 9 块 9 的 补贴大战人尽皆知，库迪发起，瑞幸跟进，其 他咖啡品牌 陷入一致又怪异的缄默，市场上仿佛只剩下 9 块 9 一个价格带。
它所带 来的结果是，仅仅只用了 3 年，中国 咖啡连锁化率 从 13% 飙升至 40%，在 全球范围内也 前所未有。那 段时间，幸运 咖几乎在这场 战争中失语。多位加 盟商告诉 3 6 氪，&q uot; 幸 运咖就眼睁睁 看着对手疯狂 开店 "。一位加盟商 说，自己的门 店在瑞幸库迪 的围剿下，几 乎无力还击，到了下半年，日店均 从 4 千降 到了 2 千 ，对半砍去。
知情人士称，当年幸运咖原本的目标是冲刺万店，后来，这个目标又变成了 5 千家。但它最 终的净新增门店，只有 600 余家。为什么幸运咖无力还击？一个答案是，它无从 " 借力 ";。一位蜜雪集团高层告诉 36 氪，早期，集团内 部对幸运咖的定位是创业公司，给的资源非常少，要求它时刻有 " 饥饿感 " 与 "; 狼性 "，要让幸运咖自 己精打细算，" 最怕的就是富二代创业，衣来张口，饭来伸手 "。
因此，幸运咖被要求在品牌上与蜜雪 保持距离。多位加盟商证实 ，2023 年前 ，幸运咖加盟商们不被允许 公开提及自己与蜜雪冰城之间的关系，门店中 不能出现雪王，或者与蜜雪 有关的任何宣传条 幅。直到 2022 年，邱腾宇还对 36 氪提到，幸运咖不花一分 钱做宣传，沿袭蜜雪风格，因为后者体量小的 时候，也没有花过类似的钱 。
幸运咖做品牌的思路是，&qu ot; 让老加 盟商作为核心，做口碑增长，通 过朋友圈正常扩 张 " ;。2023 年，幸运咖 2 千余家店，规模依旧头部，曾有人提议请个代言人，被拒绝了，理由是规模还不够，担心效果 不会好。&qu ot; 他们认 为蜜雪能有今天 的影响力，是建 立在规模上，蜜 雪甚至不用特意做什么营销，稍微有一些动作就能成为社会舆论话题。
"; 前述人 士提到。但回头看，幸运咖生长的外部环境和蜜雪冰城完全不同，亦步亦趋的做法无异于刻舟求剑。和 许多传统消费企业一样，蜜雪冰城靠自有资金 滚雪球做大。它 1997 年创立，缓慢发育十几年，才开到千店规模。直到 2016 年后以喜 茶为代表的新品牌刺激了需求，拉高了茶饮生 意天花板，蜜雪才趁势加速扩张，十年门店数涨了 20 余倍。
而且，一杯茶饮的价 格有低有高，蜜雪冰城和喜茶互不打扰，都有生意可做。一位 蜜雪冰城投资 人告诉 36 氪，低价是 扎根在蜜雪心底的东西。和张红甫一起逛街看店 ，他会对麻辣 烫这类极致性 价比的门店模 型，格外感兴趣。" 他也会跟蜜雪 运营说，一定 要把最便宜的 两三块钱的冰 淇淋产品，写进菜单。