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肯德基为什么 宁可发优惠券，也不降价？
作者｜局 哥 餐观局出品 01 如 果有一天 ，人类文 明灭亡了，几千年 后的考古 学家挖出 一部保存 完好的手机，点开 肯德基 App，大概率会 对我们的商业文明 产生一些 误解。因 为他们会 发现，这个时代的 人买一个 汉堡，居 然需要先 完成一系列任务：注册会员 、寻找优 惠券、研 究套餐搭配，有时 候还得去 别的平台 看看有没 有更便宜的。
更诡异的是，这些事情并不是商 家为了阻止你买 汉堡设置的障碍。恰恰相反，商家希望你买，而且还专门花钱开 发了一套系统，帮助你用比菜单标价更低的价格 买。这就很难理解了。你卖 2 0 块钱，我嫌 贵。你给我一张减 5 块的券，我觉得可以，于是掏 15 块买了。
既然最后成 交价是 1 5 块，那 你直接卖 15 块不 就完了？图 ｜来源网络 为什么非 要先卖 2 0 块，再 费尽心思告 诉我，其实 15 块 也能卖？如 果只是偶尔 搞活动，还 能理解。问 题是，肯德 基发优惠券 这件事，已 经持续了很 多年。从纸 质优惠券，到网上下载 打印，再到 手机里的电 子券，发券 的工具换了 一轮又一轮 ，菜单上的 标价却始终 没有被优惠 价彻底取代 。
这说明 优惠券 很可能不只是 一个让 东西变 便宜的 工具。否则，肯德基这么多 年干的 事情，就相当 于开了 一家超 市，每 天派人 在门口 给顾客发纸条 ，纸条 上写着：本店 商品其 实没那 么贵。超市老 板但凡 脑子正常一点 ，都应 该考虑直接换 个价签 。除非 那个价 签，根 本不能 随便换。
02 要理解这个问题，先 假设你真的开了一家汉堡店。你的汉堡卖 20 块钱，生意还不错 。每天有 100 个人来买，营业额 2000 块。突然有一天 ，你发现门口总有人看完菜单就走，显然 是嫌贵。你很难受。汉堡已 经做好了，设备已经买了，房租也交了，能多卖几个当然是好事。
于是你准备降价，把 20 块的汉 堡改成 15 块，争取把 这些嫌贵 的人吸引 进来。结果第二天，确实多 来了 3 0 个顾 客。你很高兴，觉得自己找 到了商业 密码。然 后财务告诉你，昨天汉堡只 卖了 1 950 块。因为原来那 100 个愿意花 20 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉堡，营业 额反而少了 50 块，而且还 要多付出 30 个汉堡的食材 和制作成本。当 然，这只是一个 假设的算术例子 。现实中降价是否划算，还要看 销量增加多少、成本是多少。但它已经暴露了一 个很要命的问题 ：降价能够吸引 嫌贵的人，也会 让原本不嫌贵的 人一起少付钱。
你想要的是前一种效果，不一定想要后一种效果。于是你开始琢磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让原来的 100 个人继续花 20 块？听起来非常美好，唯一的问题是，你不知道谁愿意花 20 块。顾客脑门上没有价格标签。有钱人可能为了省 5 块钱研究半小时优惠券，没钱的人也可能因为赶时间直接原价购买。
你既不 能根据衣服判 断，也 不能根据手机 型号判断，更不能在 收银台 拦住顾 客，问他愿意 为这个 汉堡付出的最 高价格是多少。因为 你只要 敢问，顾客就敢回答 9 块 9。人类 在这方面有一种高度 统一的 智慧：别人问你最多 愿意花 多少钱，你最 好别把真话说出来。所以商 家遇到 的不是一个单 纯的定 价问题，而是 一个信息问题。
你知道自己的 成本，却不知道每个顾客心 里那条价格线 在哪里。顾客 知道自己愿意 花多少钱，却没有义务告诉 你。这时候，优惠券就有用 了。你仍然把 汉堡标成 20 块，但另 外提供一种购 买方式：愿意 花点时间找券 、领券、满足使用条件的人 ，可以 15 块买。这样 一来，你不用 知道顾客是谁，也不用问他 有多少钱。
你只是提 供两种选择，让顾 客自己决定值不值得为了省 5 块钱多折腾 一下。有人觉得 5 块钱 也是钱，当然要领 。有人赶着上班，根本懒得 找。还有人压根不 知道有券，直接买完就走。于是同样一个汉堡 ，就可能出现不同的成交价 格。这套逻辑不是 网友脑补出来的。
1984 年，经济学家查克拉 瓦蒂 · 纳拉 西姆汉发表过一 篇专门研究优惠券的论文，核心就是研究消费者 为了获得折扣所付出的时间和精 力，如何让优惠 券成为一种差别定价工具。所谓 差别定价，说白 了，就是商家希 望不同购买条件下的顾客支付不同价格。它是一 个经济学概念，本身不等于违法 或者欺骗。
这里最微妙 的地方在于 ，优惠券看 起来是在奖 励愿意花时 间的人，但 对商家来说 ，它还有一 个作用：避 免为了争取 一部分价格 敏感的顾客 ，把所有交 易都统一降 价。你以为 自己在跟商 家斗智斗勇 ，终于找到 了便宜 5 块钱的方 法。商家也 可能觉得挺 好，因为你 如果没有这 5 块钱 优惠，本来 就不打算买 。
当然，现实没有这么整齐。愿意原 价购买 的人也可能领 券，商家也可能因为 优惠过大而亏钱。优惠券不 是印钞 机，它只是给 商家多了一种选择。但到这里，一个困扰我们的 问题似 乎已经解决了 。肯德基不直接降价 ，是因为它不想给所有人都 降价。事情如果到这 里结束，倒也简单。
可惜互联网出现了。03 纸质优惠券时代，这套办法 有一个天然优 势：麻烦。你得先拿到券，可能要从宣传单上剪下来，可能要专门保 存，后来甚至需要从网上下 载再打印。图｜肯德基早期 报纸上刊登的 优惠劵 为了便宜几块钱，先跟打印机建立外交关系，这种事情确实 不是每个人都愿意干。
商家很容易理解其 中的区别 ：越在意 这几块钱 的人，越有可能付 出时间去 找券。优 惠券的领 取成本，某种程度 上帮商家 筛选了顾 客。但手 机普及以后，事情 突然变得 不对劲了 。你还没 开始研究优惠券，手机已经 帮你找好 了。你不 知道怎么用，网上 有人教。你懒得研 究，还有 人专门帮你下单。
原来要剪报纸才能拿到的优惠，现在躺在 App 里等你点一下。那问题来了 ：如果人人都能轻松拿到优惠券 ，商家还怎么指 望有人原价买？这不是一个小问题。优惠券原本依靠领取成本形 成的部分区分效果，正在被互联网削弱。商家把 领券做得越方便，越容易吸引顾 客；但如果所有 原价顾客都顺手领券，优惠又可能变成一场没有必要的集体降价 。
你可以想象 一个汉堡店 老板的痛苦 。以前他发 券，是想把 门口那 3 0 个嫌贵 的人请进来 。现在好了 ，原来那 100 个 顾客也学会 领券了。老 板忙活半天 ，发现自己 好像只是花 钱开发了一 套软件，让 所有人都知 道汉堡能卖 15 块 。按照这个 逻辑，优惠 券应该逐渐 失去意义。
可现实 恰恰相 反。肯 德基的 优惠券不仅没 消失，反而从纸片变 成了电 子券，和会员 、套餐 、不同 购买渠道结合 得越来 越紧密。图｜肯德基 会员和 卡券 原因是 ，当优 惠券进入手机 ，它失 去了一部分 &qu ot; 让顾 客费劲 找券 " 的门 槛，却获得了 另一种 能力。它可以 越来越 精确地 规定：到底哪 一笔交 易能够便宜。
过去一张纸质 券，能写的无非是某个套餐便宜几块钱，哪天之前有效 。电子券则可 以更方便地设置商品、时段、门店、渠道和使用资格。优惠不再必须 是 " 这个汉堡从今天起便宜 5 块 "，而可以是 " 符合这次活动条件的人，在规定时间内 购买指定商品，便宜 5 块 "。
这两件事 对消费者来说，可 能都叫打 折。但对商家来说 ，完全不是一个概 念。20 17 年，肯德基 进入中国 30 周年，搞 过一次很有意思的 活动：让会员凭电 子券，用 1987 年的 价格购买部分经典 产品。一 块原味鸡 2.5 元，一份土豆泥 0.8 元。根据百胜中 国当年的披露，活 动发放了 大约 1.5 亿 张电子券。
图｜肯德基进入 中国 30 周 年活动电子券 这不是说 1.5 亿人都去吃了，也不是说肯 德基平时天天发 这么多券。真正值得注意的是，肯德基可以让原 味鸡在一次活动 里卖 2.5 元，却完全不需 要把所有门店的 原味鸡长期定价改成 2.5 元。便宜是真的 ，限制也是真的。
商家不再需要在 " 全部降价 "; 和 " 完全不降价 " 之间二选一。它可以把优惠切成一小块一小块，放在自己希望发生的交易上。可这还不是最离谱的。因为后来肯德基发现，优惠券甚至可以不只是用来研究顾客。还可以用来研究鸡。04 餐厅和普通商店有一个很大的区别。
普通商 店的很多商品，今天 卖不出 去，明 天还可以接着 卖。餐 厅不一样，食 材有保质期，制作有 时间要 求，准 备多了可能浪 费，准 备少了又可能 让顾客等半天。所以 餐厅经 营里有 一件特别折磨 人的事 情：你必须在 顾客来之前，猜他们 到底会 吃什么 。问题是，顾 客自己 有时候都不知 道。
早上觉得中午想吃汉堡，到 了中午突然想 吃面。昨天喜 欢鸡翅，今天 又想吃鸡腿。下雨天不想出 门，晴天也可 能懒得出门。餐厅天天跟这 种不确定性打交道。于是它 需要预测销量 、准备库存、安排生产。预 测准了，大家都好。预测偏 了，就可能出 现某些商品准 备得多、卖得 慢的情况。
这时候，传统降价 就有点笨 重了。假设只有某家门店的某种商品 需要多卖 一点，你总不能把全国所有肯德基的 同款商品 一起降价。甚至没必要让这家店所有 商品都降 价。你真正需要的，是让一部分原本 可能不买 这个商品的人，在合适的时间多买一 点。优惠 券恰好可以做这种事。
而且这不是纯粹的理论推演。2 022 年 2 月，百胜中国 在 2021 年第四季度业绩电话会上介绍过 一项实际应用：肯德基的系统会 评估门店实时库存，并自动向数字点餐用户发放 优惠券，以减少食物浪费。注意 ，这里说的是系 统根据库存自动发券。不是哪个 员工突然觉得今 天鸡腿卖得不够 努力，临时决定给大家发点福利。
也不是说肯 德基所有优 惠券都由库 存决定，更 不是说它在 向消费者推 销不新鲜的 食物。公开 信息只能证 明，这种库 存与优惠券 联动的机制 确实存在。但仅仅这一 点，就已经 足够颠覆很 多人对优惠 券的理解了 。你坐在办 公室里刷手 机，突然看 到肯德基有 优惠。你以 为这是一个 关于你钱包 的故事。
结果在 某些场景下，它可能还是一个关于 门店库存的故事。你在思考 这张券 值不值得领，餐厅的系统可能在计 算某些商品的销售情况。两 边都在 算账，只不过 算的根本不是同一本 账。这时候再问 &quo t; 为什么不直接 降价 "，答案就更清楚了。因为直 接降价 改变的是一个 商品的常规售价，而 优惠券可以针对一部分具体 交易施 加优惠条件。
它既可能用来 吸引原本嫌贵的消费者，也可能用来推广 特定商品，还 可能帮助门店 调整某个时段的需求。这些用途不一定每 次都同时存在 ，但它们有一 个共同点：商家想改变一部分人的购买行 为，却未必想 改变所有人的 购买价格。这才是优惠券比直接降价多出 来的价值。当 然，这套系统 也不是只有商家会算。
消费者也 会。有人专门比较 套餐，有 人研究不 同平台的 优惠，还有人把掌 握的优惠 资源变成 代下单服 务。商家不断设计 使用条件 ，消费者 不断寻找 对自己最划算的购 买方式，最后大家 一起把买 个汉堡这件事研究 出了金融 产品的复 杂程度。