补一条消息
肯德基为什么宁可 发优惠券 ，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如果有一天，人类文明灭亡了 ，几千年后的考 古学家挖出一部保存完好的手机 ，点开肯德基 App，大概率 会对我们的商业 文明产生一些误解。因为他们会 发现，这个时代的人买一个汉堡 ，居然需要先完 成一系列任务：注册会员、寻找 优惠券、研究套 餐搭配，有时候 还得去别的平台 看看有没有更便宜的。
更诡异的是 ，这些事情 并不是商家 为了阻止你 买汉堡设置 的障碍。恰 恰相反，商 家希望你买 ，而且还专 门花钱开发 了一套系统 ，帮助你用 比菜单标价 更低的价格 买。这就很 难理解了。你卖 20 块钱，我 嫌贵。你给 我一张减 5 块的券 ，我觉得可 以，于是掏 15 块 买了。
既然最 后成交价是 15 块，那你直接 卖 15 块 不就完了？图 ｜来源 网络 为什么 非要先卖 20 块 ，再费尽心思 告诉我，其实 15 块也能卖？如果只是偶尔搞活动 ，还能理解。问题是，肯德 基发优 惠券这件事，已经持续了很多年。从纸质优惠券 ，到网上下载 打印，再到手机里的 电子券，发券的工具 换了一轮又一 轮，菜单上的 标价却 始终没有被优 惠价彻底取代。
这说明优惠券 很可能不只是一个让东西变便宜的工具。否则，肯德基 这么多年干的 事情，就相当于开了一家超市，每天派人 在门口给顾客 发纸条，纸条 上写着：本店商品其实没那么贵。超市老 板但凡脑子正 常一点，都应 该考虑直接换个价签。除非那个价签，根 本不能随便换 。
02 要 理解这个 问题，先 假设你真 的开了一 家汉堡店 。你的汉 堡卖 2 0 块钱 ，生意还 不错。每 天有 1 00 个 人来买，营业额 2000 块。突 然有一天 ，你发现 门口总有 人看完菜 单就走，显然是嫌 贵。你很 难受。汉 堡已经做 好了，设 备已经买 了，房租 也交了，能多卖几 个当然是 好事。
于是你准备降价，把 20 块 的汉堡改成 1 5 块，争取把这些嫌贵的人吸 引进来。结果第二天，确实多来 了 30 个顾客。你很高兴，觉得自己找到了 商业密码。然后财务告诉你，昨 天汉堡只卖了 1950 块。因为原来那 1 00 个愿意花 20 块的人 ，现在也只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉 堡，营业额 反而少了 50 块，而且还要多 付出 30 个汉堡的 食材和制作 成本。当然 ，这只是一 个假设的算 术例子。现 实中降价是 否划算，还 要看销量增 加多少、成 本是多少。但它已经暴 露了一个很 要命的问题 ：降价能够 吸引嫌贵的 人，也会让 原本不嫌贵 的人一起少 付钱。
你想要 的是前 一种效 果，不 一定想 要后一 种效果 。于是 你开始 琢磨，能不能 让那 30 个嫌贵 的人花 15 块，同时让 原来的 100 个 人继续 花 2 0 块 ？听起 来非常 美好，唯一的 问题是 ，你不知道谁 愿意花 20 块。顾客脑 门上没 有价格 标签。有钱人 可能为了省 5 块 钱研究 半小时 优惠券 ，没钱 的人也 可能因 为赶时 间直接原价购 买。
你既不能根据 衣服判断，也 不能根据手机型号判断，更不能在收银台 拦住顾客，问 他愿意为这个 汉堡付出的最高价格是多少。因为你只要 敢问，顾客就 敢回答 9 块 9。人类在这方面有一种高度统一的 智慧：别人问 你最多愿意花 多少钱，你最好别把真话说出来。所以商 家遇到的不是 一个单纯的定 价问题，而是一个信息问题。
你知道自己的成本 ，却不知 道每个顾 客心里那条价格线在哪里。顾客知道 自己愿意 花多少钱，却没有义务告诉 你。这时 候，优惠 券就有用了。你仍然把汉堡 标成 2 0 块，但另外提供一种购买方式：愿意花点 时间找券 、领券、满足使用条件的人 ，可以 15 块 买。这样一来，你不用知道 顾客是谁 ，也不用 问他有多少钱。
你只是提供两种 选择，让顾客自 己决定值不值得为了省 5 块 钱多折腾一下。有人觉得 5 块钱也是钱，当 然要领。有人赶 着上班，根本懒 得找。还有人压 根不知道有券，直接买完就走。于是同样一个汉堡，就可能出现 不同的成交价格 。这套逻辑不是 网友脑补出来的 。
1984 年，经济学家查克拉瓦蒂 · 纳拉西姆汉发表过一篇专门研究优惠券的论文，核心就是研究消费者为了获得折扣所付出的时间和精力，如何让优惠券成为一种差别定价工具。所谓差别定价，说白了，就是商家希望不同购买条件下的顾客支付不同价格。它是一个经济学概念，本身不等于违法或者欺骗。
这里最 微妙的地方在 于，优 惠券看起来是 在奖励愿意花 时间的 人，但 对商家 来说，它还有 一个作 用：避免为了 争取一部分价 格敏感 的顾客 ，把所 有交易都统一 降价。你以为自己在 跟商家斗智斗 勇，终 于找到 了便宜 5 块钱的 方法。商家也可能觉 得挺好，因为 你如果 没有这 5 块钱优惠，本 来就不 打算买。
当然，现实没 有这么整齐。愿意原价购买 的人也可能领 券，商家也可 能因为优惠过 大而亏钱。优惠券不是印钞 机，它只是给 商家多了一种 选择。但到这 里，一个困扰我们的问题似 乎已经解决了 。肯德基不直 接降价，是因 为它不想给所有人都降价。事情如果到这 里结束，倒也 简单。
可惜互联 网出现了 。03 纸质优惠券时代，这套办法 有一个天 然优势：麻烦。你得先拿到券，可能 要从宣传 单上剪下 来，可能要专门保存，后来 甚至需要 从网上下 载再打印。图｜肯德基早期 报纸上刊 登的优惠 劵 为了便宜几块钱，先跟 打印机建 立外交关 系，这种事情确实不是每个 人都愿意 干。
商家很容易理解其中的区别：越 在意这几块钱的 人，越有可能付 出时间去找券。优惠券的领取成本，某种程度上 帮商家筛选了顾客。但手机普及 以后，事情突然 变得不对劲了。你还没开始研究 优惠券，手机已 经帮你找好了。你不知道怎么用 ，网上有人教。你懒得研究，还 有人专门帮你下单。
原来要剪报 纸才能拿到 的优惠，现 在躺在 A pp 里等 你点一下。那问题来了 ：如果人人 都能轻松拿 到优惠券，商家还怎么 指望有人原 价买？这不 是一个小问 题。优惠券 原本依靠领 取成本形成 的部分区分 效果，正在 被互联网削 弱。商家把 领券做得越 方便，越容 易吸引顾客 ；但如果所 有原价顾客 都顺手领券 ，优惠又可 能变成一场 没有必要的 集体降价。
你可以 想象一个汉堡 店老板的痛苦 。以前 他发券，是想 把门口那 30 个 嫌贵的人请进 来。现在好了 ，原来 那 100 个顾客也学会领券了 。老板忙活半 天，发现自己 好像只 是花钱开发了 一套软件，让所有人 都知道汉堡能 卖 15 块 。按照 这个逻辑，优 惠券应该逐渐失去意 义。
可现实恰恰相 反。肯德基的 优惠券不仅没消失，反而从 纸片变成了电 子券，和会员 、套餐、不同 购买渠道结合得越来越紧密 。图｜肯德基 会员和卡券 原因是，当优 惠券进入手机，它失去了一 部分 &qu ot; 让顾 客费劲找券 " 的门槛，却 获得了另一种 能力。它可以 越来越精确地 规定：到底哪一笔交易能够 便宜。
过去一张纸质券，能写的无 非是某个 套餐便宜 几块钱，哪天之前 有效。电 子券则可 以更方便 地设置商品、时段 、门店、渠道和使 用资格。优惠不再必须是 &quo t; 这 个汉堡从 今天起便宜 5 块 &q uot;，而可以 是 " 符合这 次活动条 件的人，在规定时间内购买 指定商品 ，便宜 5 块 "。
这两件事对消费者来说，可能都 叫打折。但对商家来说，完全不是一个概念。2 017 年，肯德基进入中国 30 周年，搞 过一次很有意思的活动：让会员 凭电子券，用 1987 年的 价格购买部分经典产品。一块原味鸡 2.5 元，一份土豆泥 0.8 元。根据百胜中国当 年的披露，活动发放了大约 1 .5 亿张电子券。
图｜肯德基 进入中国 30 周年 活动电子券 这不是说 1.5 亿人都去吃 了，也不是 说肯德基平 时天天发这 么多券。真 正值得注意 的是，肯德 基可以让原 味鸡在一次 活动里卖 2.5 元 ，却完全不 需要把所有 门店的原味 鸡长期定价 改成 2.5 元。便 宜是真的，限制也是真 的。
商家不 再需要 在 &quo t; 全部降 价 &quo t; 和 &quo t; 完全不 降价 " 之间 二选一 。它可 以把优 惠切成 一小块 一小块 ，放在 自己希望发生 的交易 上。可 这还不 是最离 谱的。因为后 来肯德 基发现 ，优惠券甚至 可以不 只是用 来研究 顾客。还可以 用来研 究鸡。04 餐厅和普通商 店有一 个很大 的区别 。
普通商店的很 多商品，今天卖不出去，明天还可以接着卖。餐厅不一 样，食材有保 质期，制作有时间要求，准备多了可能浪费，准备少了 又可能让顾客 等半天。所以餐厅经营里有一件特别折磨人的事情：你 必须在顾客来 之前，猜他们到底会吃什么。问题是，顾客自己有时候 都不知道。
早上觉得 中午想吃 汉堡，到 了中午突 然想吃面。昨天喜 欢鸡翅，今天又想 吃鸡腿。下雨天不想出门，晴天也可 能懒得出 门。餐厅 天天跟这种不确定 性打交道 。于是它 需要预测 销量、准备库存、安排生产 。预测准 了，大家 都好。预测偏了，就可能出 现某些商 品准备得 多、卖得慢的情况 。
这时候，传统降 价就有点笨重了 。假设只有某家 门店的某种商品 需要多卖一点，你总不能把全国 所有肯德基的同 款商品一起降价。甚至没必要让 这家店所有商品 都降价。你真正 需要的，是让一 部分原本可能不 买这个商品的人 ，在合适的时间 多买一点。优惠 券恰好可以做这 种事。
而且这不是纯粹的理论推演。