旁路观察
山姆的“对手”，怎么越来越多 ？
文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露 10 月中旬，" ; 山姆品质暴跌 " 相关话题登上微博热 搜。尽管山 姆方面迅速回应称，网传部分视频存在 AI 生成、拼 接素材等问 题，但这次负面舆情仍然让这家曾经被不少消费者视为品 质保证的会 员制超市，再次站上风口浪尖。
然而，比起争 论山姆究竟有 没有 &qu ot; 品质 暴跌 &qu ot;，另一 个问题更值得 追问：当消费 者对仓储会员 店的商品和服 务不满时，除 了抱怨，他们 还有哪些选择 ？山姆的对手 ，不是另一个 " ; 山姆 " 在仓储会员超 市这个垂直赛 道，山姆无疑 是当前最受欢 迎的选手。公 开报道显示，截至今年 6 月，山姆中 国拥有 10 70 万付费 会员，按照 260 元的 普通会员年费 计算，每年仅 会员费收入就 达到 27.8 亿元。
同时，山姆还 计划在今年内新增 13 家门店，届时门店总数将达 到 76 家。单从数据和 山姆的发展目标来看，山姆 对其会员规模的扩张仍然保 持自信，而这种自信则来自 于仓储会员这一经营模式上 的独特优势。例如通过付费 会员筛选目标客群，用精选 商品、大包装和具有竞争力 的价格形成差异化，再通过 线下门店、线上电商渠道满 足消费者的不同需求。
但对大部 分消费者来说，最初吸引他 们走进郊区山姆门店的原因 ，是山姆的选品能力。回顾 山姆在中国市场的出圈过程 ，" 爆款 "; 是绝对的关键 词。价格不到 40 元、足够一家 4 口享用的经 典美式烤鸡，一盒 24 个、单枚才 1 元出头的 麻薯面包，100% 非浓 缩还原的 NFC 小青柠 汁…… * 图源：山姆会 员商店 APP 在那个大 多数人还不太能理解 &q uot; 购物还要先买门 票 " 的阶段 ，这些在社交媒体让网友疯 狂种草、甚至登上代购清单 的爆款产品，成了山姆最有 吸引力的 " 名片 ";。
也让仓储会员店 在消费者们的心 中，成为了品质 、价格和体验相 对均衡的代名词，进而迎来了整个行业的黄金发 展期。商务部今 年 7 月援引 的行业协会监测数据显示，截至 2025 年末，全国仓储会 员店门店数量超 过 180 家 ，销售规模突破 1700 亿元，"; 十四五 " 期 间年均增速超过 20%。
同时，国家统计局数据亦显示，今 年 1 至 5 月，限额以上单位仓储会员店零售额同比增速超过 20%。这意味着，在零售业普遍增长乏力的背景下，仓储会员店 仍然是零售 市场中保持可观增长的垂直赛道。只不过，山姆的竞争者们并不全在 这条赛道上。惊蛰研究所在《山姆会员店与被收割的 " 新中产 ";》中曾经提到，海外市场的仓储超市消费大 多是以中产多人家庭为背景，而中国市场符合条件的家庭 恐怕并不多 。
更符合中国家 庭的情况，或 许是一个月去 一次山姆采购 牛排、烘焙、冷冻食品和日 用品，也可能 每天下班后去 盒马买菜，又 或者直接在小 象超市、朴朴 买菜上下单。* 图源：美 团 APP 换句话说，在 市场供应多样 化的中国市场 ，仓储会员店 只是一种经营 类型，山姆面 对的竞争不只 是另一家会员 店，而是能在 品质、价格和 体验方面，为 消费者提供商 品和服务的任 何一种零售形 态。
作为一个反面 参考，大型商 超们过去总是 努力建立一套 完整的商品体 系，让消费者 尽可能多地游 走在自己琳琅 满目的货架里 。但如今，消 费者可以在不 同渠道之间自 由切换，按照 价格、品质、距离和即时需 求，决定每一 笔预算到底要 花在哪里。所 以，当家乐福 、永辉们将行 业的萎缩归咎 于 &quo t; 年轻人 不爱逛超市了 " ; 时，行业 的真相其实是 消费者们有了 更好的选择。
山姆的优势正在被拆解 在 众多竞争者中，盒马或许是 最早意识到 " 仓储会员店 " ; 本身不是竞争点的。2 025 年，盒马退出仓储 会员店业务、盒马 X 会 员店陆续关闭。随后，盒马 将更多资源集中到了盒马鲜 生、盒马 NB 等业态。当时，外界将盒马的铩羽而 归看作其在仓储会员店上的 战略失败。
不过盒马的调整倒是清楚说明了一个事实：即使 拥有成熟的零售 基础，也不意味 着复制仓储会员店的模式，就一定能成功。所以，盒马选择了主 动分割战线的打 法。盒马鲜生承接日常生鲜、家庭餐桌和即时购买等需求，盒马 NB 则更强 调价格与日常便 利。消费者不必 为了买一顿晚饭的食材，专门跑一趟大型仓储超市，也不用为了 一瓶酱油、一壶 醋，在心里衡量一年 200 多元的会员费划不划算。
作为影响力最接近山姆 的本土零售 品牌之一，胖东来也是 山姆绕不开的一位对手。2024 年，胖东 来集团销售 额达到 1 69.64 亿元。2025 年 ，这一数字 增长到 2 35.31 亿元，增幅达到 38.7%。* 图源：胖东来官网 尽管胖东 来的业务范围至今仍然集中在河南 省内，但其 近两年在本 地市场的快 速发展验证了一个事实：零售品牌不借助全国 化的扩张也 能建立消费 者认同，商品、服务和购物体验也 可以成为区 域零售市场 的重要竞争 力。
而从盒马关闭仓储会 员店、胖东来的本土化崛起 中也可以看到，消费者信任 的不是一张会员卡所赋予的 身份，而是每一次水准在线 的购物体验。在传统零售业 态之外，零食赛道也在走出 山姆的潜在对手。今年 4 月，中泰证券的量贩零食 行业报告中援引弗若斯特沙 利文的数据称，我国休闲零 食专卖店渠道零售规模，从 2019 年的 218 4 亿元增长到 2024 年的 4190 亿元，年复合增长率达到 14%。
不过，这组数 据背后真正值 得关注的不是 休闲零食专卖 店的发展势头 ，而是消费者 购买零食的渠 道变化。以零 食很忙为代表 的量贩零食品 牌，凭借深入 社区和下沉市 场的门店规模 以及专业化、连锁化的经营 模式，从传统 零售业态中切 割出了零食品 类，而山姆也 在遭遇同样的 事情。
今年以来 ，新鲜零食作为新 兴业态开 始进驻一二线城市 核心商圈 ，其主打短保零食 、烘焙、鲜卤的商品组合，与山姆高 度相似。其中金粒 门，还被 部分媒体和消费者 称为 "; 平价 小山姆 "，由 此可见其 对山姆已经产生威 胁。* 图源：惊蛰研究所 摄 新鲜 零食能够快速扩张 ，一方面 是通过拆解山姆的 爆款商品 体系，单独拿出烘 焙等热门 零食品类，做出 &quo t; 专卖 &q uot; 特色；另一方面 则是像量 贩零食店一样，用 更接近社 区、商场和日常生 活动线的 门店位置，提前锁 定消费需 求。
虽然新鲜零食不像山姆拥有完整的商品体系，但门店距离的优势和围绕短保标签 塑造的品质印象 ，很难不吸引零食消费群体的注意力。特别是对于非家庭消费，只是想吃点新鲜 的、新口味的零食的年轻消费者来说，新鲜零食在便利性方面反而更具竞争力。坦白来说，以当 下的时间节点来 看，盒马鲜生、胖东来和新鲜零食在经营规模和市场定位上，并不能算是山姆的 对手。
但这些零售 业态的存在 表明，山姆 每年向会员收取年费的理由，正在被平价化、碎片化。守 住会员的 "; 价值感 " 山姆 的核心商业 模式，归根 结底就是 "; 用 260 元的年费买一份 闭眼挑、不 会错的信任 "。但问题在于，山 姆自身正在 让这份信任 产生裂痕。
去年 7 月，有网 友爆料好丽友 、溜溜梅、卫 龙等大众品牌 被摆上山姆货 架，随即引发 山姆会员们 "260 元年 费买到的和永 辉没区别 " 的质疑。更具 戏剧性的是，盼盼、洽洽等 大众品牌在入 驻时，还改成 了 &quo t;panp an&quo t;&quo t;chac heer&q uot; 的 英文标识，但 专供款与普通 版几乎看不出 差别。
由于会员对本轮选品不满，山姆很快将好丽友派等商品从 APP 下架。而在一个月后，这款好丽友派被发现在折扣渠道以更低价格销售。* 改名为 "panpan" 的盼盼法式小泡芙 今年 6 月，市场监管总局约谈沃尔玛中国，并且直接披露 " 山姆会员商店线下门店及线上网店多发食品安全问题 "。
被约谈两天后，山姆首席采 购官张青辞职。同时，有近 10 年阿里职业背景的 刘鹏接任山姆中国董事长。这次人事调整被外界普遍解 读成，山姆将从 &quo t; 商品力 " ; 向 " 效 率与规模 " 倾斜，而在社交媒体上，"; 阿里高管 "; 的负面标签，也开始引发山姆会员对 "; 山姆选品 "; 的担忧。
需要指出的是，去年 7 月山姆出现选品舆论危机时，刘鹏尚 未加入沃尔玛中 国、出任山姆业 态总裁。所以，很难把山姆选品标准的松动与刘鹏的上任挂钩。而在今年 9 月，美国山姆非 食品采购高级副总裁 Sean Jackson 空降山姆中 国任职首席采购 官，10 月中 旬便爆发 &q uot; 山姆品质暴跌 " 的负 面舆情，也不太 可能是一名高管 能够造成的影响。
因此，山姆 选品水准的下滑，更像是一种系统性问题被暴露后的结果。而这或许 要追溯到 2025 年，前山姆文安德（Andrew Mile s）退休后，中国总裁开启的 " 加速扩张、数据驱动 、压降成本 " 的战略急转弯。去年 7 月，新浪科 技援引熟悉山姆供应链的相关人士透露，2025 年起，山姆将新 品毛利率的考核线设置在 20% 以上，并且要求更低 的进货价。
同时，新品的开发周 期也从过去的 1 年到 1 年半，压 缩到 3 至 6 个月。在毛利、上新 的多重目标下 ，选品水准成 了被动牺牲的 对象。此前就 有网友爆料，山姆自有品牌 的一款有机大 豆质量等级从 1 级降为 3 级，蛋 白质含量从每 百克 36.4 克下调至 33.8 克。
而这种悄悄的品质下降，给会员带来的感受就只能是 " 溢价还在，差异化没了 "。此外，从 2021 年到 2026 年 10 月，山姆会员店的门店数量从 32 家增长至 70 家。门店数量翻倍，不仅意味着商品的供应量也要大大增加，供应商审核、冷链配送、效期巡检等管理环节的难度也呈指数级增长。
更直白地说，山姆 品控或许不是在主观意愿上 主动降低水准，而是客观上 管理不过来，导致 &qu ot; 错误 " ; 频发。回到 &quo t; 山姆品质暴跌 &q uot; 上热搜这件事情 上，山姆用一纸声明强调 "AI 生成、拼接素材 " 并不能解决什么实质性的问 题，因为 " 山姆品质暴跌 " ; 冲上热搜不是一次突发 事件，而是此前持续出现的 品控问题不断累积，导致消 费者们的信任出现了裂痕。
相反，在一轮又 一轮与 " 品质下降 "; 有关的舆论危机里，山姆或 许更应该重新思 考要不要暂时放 缓规模化的脚步。毕竟会员制的真正价值，是让消费者相信支付 会员费之后，自 己可以持续获得更好的选品、更有竞争力的价格，以及相对省心的购物体验。只 有当这些价值长 期成立，会员费 才不是一道进入门槛，而是一笔消费者愿意反复支付且将信任托 付其中的费用。
而零售市场 的竞争，从 来不是谁能把商品卖给所有人，而是谁能在消 费者需要的 时候，持续 提供值得选择的商品和体验。