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8000家幸运 咖，向蜜雪总部 喊话求援
" ; 便宜 "; 让蜜雪 冰城赢了一 次。但在咖啡市场，它 失效了。作 者 | 钟 艺璇编辑 | 乔芊 杨轩 蜜雪 集团的创始 人张红超与张红甫以低 调闻名。媒 体很少捕捉 到他们的画 面或者表达，甚至上市 敲钟，两位 创始人都并未露面，替 代的是 8 个人偶。但 202 6 年初，幸运咖加盟 商却公开寻 找他们。
加盟商 寄希望 于，蜜雪创始 人能出 面力挽 狂澜。年初的 冬天，是幸运 咖 &quo t; 最寒冷 的一个 春节 &qu ot;，一位幸运咖 多店加 盟商如 此形容 。他同 时开了 十余家 蜜雪冰城，也 追随过 公司成 长。今 年 2 月，这位加 盟商在社交平 台上写 了一封 长长的 信，《致张总 ：幸运 咖加盟商，真 的顶不 住了！
》，言辞激烈。这封信在加盟商中快速发 酵。另一位早 期幸运咖加盟商告诉 36 氪，受多位 加盟商所托，几经辗转，自己加上了张红超的微信，将 大家的意见转 发给他。张红超很快回了一个电话，&q uot;（幸 运咖）一定会做出改变 "。改变的确在发 生。接近他们的人说，年初，两位创始人 组织了全国巡 店，召集亏损的幸运咖加盟商，想知道究 竟发生了什么 。
一位幸运 咖加盟商还称，今 年的加盟商年会，张红甫当场表达了 歉疚，" ; 他觉得没有做 好，很愧对大家 "。作 为幸运咖早中期的 实际管理者，20 23 年前后，张 红甫还经常邀请幸 运咖加盟商来公司 提建议，参与产品 研发会。2025 年，蜜雪集团上 市，张红甫逐渐放 权，退出幸运咖一 线管理。
直到今年，张红 甫再次出面，他 亲自带队去几个 城市调研 b³、Ora、肯悦 咖啡等竞品。这些意味着，幸运 咖真正走到了需 要拯救的边缘。从外部看，20 25 年底，幸 运咖刚刚宣布突 破了万店，在规 模上超越星巴克，成为中国仅次 于瑞幸、库迪的 咖啡品牌。但据 36 氪了解 ，" 加密 &qu ot; 带来了 门店业绩下滑，尤其在下沉市场 。
因此幸运咖已在年初停止县城与乡镇的放店，目前门店总 数回落到 8 千左右 。另有知情 人士告诉 36 氪，2026 年上半年，幸运咖日店 均营业额在 2000 元左右，折算成杯量不到 200 杯——考虑单价，这是一个难 以 " 打 平 &qu ot; 的数字。加盟商不赚钱，叠加冬天淡 季，意味着 关店潮可能到来。
&qu ot; 加上下半年 控制新 开门店 数量，幸运咖到年底 前都可 能是净关店状 态。&quo t; 有行业人士称 。更棘 手的是，蜜雪 的对手 们势头 正劲。坐拥 3 万 多家店 的瑞幸上半年 还净增 了 5 000 多家门店，且在夏 天打出 &q uot ; 有 瑞幸就 够了 &qu ot; 的口号，高 调宣布 非咖品 类（茶 饮、果汁、酸 奶等）销售额超 2 00 亿；茶 饮第二 名古茗也宣布 咖啡收 入占比超过 20%，&q uot ; 如果没有 咖啡，我们很难维持 上半年 的增长 。
" 很明显，茶 饮公司与咖啡 公司的边界早 已模糊，最好 的防守就是进 攻。蜜雪冰城 早在 6 年 前就收购幸运 咖，为这一天 做准备。它承 载了 &qu ot; 再造 一个蜜雪 " 的雄心。但历 经三任管理者 、一度把全国 门店铺到一万 家的幸运咖，发展现状仍不 及预期。蜜雪 冰城的柠檬水 卖 4 块，幸运咖的美式 卖 5 块。
同样握着 " 便宜 " ; 这个杀手锏，为什么蜜雪能卖好 茶饮，却始终卖不 好咖啡？这个残酷 的问题，不止盘桓 在蜜雪创始人的心 头。最初的 &q uot; 卡布奇 诺 " 2020 年 8 月，第一次见 到张红甫时，加盟 商陈立数了数，加 上自己，幸运咖总 部一共 7 个人 。
说是总部，其实 只是一个办公室 ，很小，和蜜雪 冰城一栋楼。除 去张红甫外，第 一任幸运咖总经理邱腾宇也在场，彼时他也负责 招商。那也是幸 运咖正式被蜜雪 集团全资收购的 第一年，此前它 还是一个郑州本 地精品咖啡品牌。早期幸运咖核心成员，皆从蜜 雪冰城抽调。许 多加盟商，包括 陈立，都是在蜜 雪招商的推荐下 ，第一次知道幸 运咖。
也是那一年 ，蜜雪创始 人在对外公 开信写下：5 年复制 出一个蜜雪 冰城。见到 这个初创团 队，陈立的 第一印象是 &quo t; 有朝气 &qu ot;。当 时蜜雪集团 对幸运咖的 定位和判断 ，已经十分 清楚，张红 甫告诉陈立，幸运咖要 做更平价的 瑞幸，定位 5-8 元。至于路 线，幸运咖 决定先做乡 镇、再到大学城，直至 两者资源反 哺后，最后 再进攻省会 。
抛开需 求是否 存在，幸运咖的确抓住了价 格带和 点位的空白。202 0 年的中国，咖啡连锁化 率只有 13%，且 高度集 中在一线，星巴克和瑞幸是 当之无 愧的老大，门 店都在 4 千上下，但前者客单 价超过 30 元，后者主 力集中在 10-15 元 ，且补 贴正在退去，涨价成 为必然。
更广袤的三线 及以下城市，分散、独立的咖啡店才是真 实的生态。做 5-10 元的连锁咖啡，几乎没有对 手。在中国，当时没人能定 义，咖啡究竟只能从一线长 起来，还是也 能从下沉走上 去。幸运咖招商前期，20 20 年 3 月，张红甫 在朋友圈分享了自己的心情 ：" ; 感觉就像 重回少年，充满激动和激情 。
&quo t; 几 个月后，再次见到 张红甫时 ，陈立已 经是幸运 咖第一批 加盟商，编号前 100。他的门店 开在河南 ，一个三 线城市的 大学城店 ，投资成 本 20 余万。多年过去 ，陈立依 旧清晰记 得自己与 张红甫的 第二次碰 面。彼时 蜜雪冰城 已经成为 中国第一 个超过万 店规模的 茶饮品牌 ，在他看 来，一个 万店的老 总亲自下 来巡店，耐心听取 加盟商意 见，其勤 奋远超他 的想象。
在他的叙述中，那一天，张红甫 带着女儿、秘书，路过自己所在 的城市，他想顺 带看看，这里是否有幸运咖，打开手机，就近搜到了陈立的门店 。" 当时门店背光，我看到一个穿 着蓝衬衫的中年 男人走进来，光线很刺眼，一时没看清是谁，认清了以后，这不 是老总吗？&q uot; 那段时间，张红甫经 常巡店，了解加 盟商情况。
但事实却是 ，幸运咖首 批门店的经 营状况并不佳。陈立反 馈说，自己 的门店每天收入两三百 元，核心在 于这里没有 人喝咖啡。"; 当时有 很多顾客走 进来，问，你们有果茶 吗？我说我 们只有两款 果茶，大部 分都是咖啡，人家听完 ，不要了，扭头走了。" ; 陈立说 ，2020 年结束，自己赔了 5 万元，再和周边加 盟商一对账，&quo t; 发现 全都在赔钱 &quo t;。
大家跑 去向公司诉苦 ，&q uot ; 只 卖咖啡 怎么卖 得动 "，得到 的答复 是，幸 运咖要 慢慢教 育咖啡 市场。202 0-2 022 年，幸运咖 的产品 策略是 ，先用奶茶化 、偏甜 的咖啡 ，来教 育下沉 市场，让人们 走进门店尝鲜 。例如 美式默 认加糖 ，又例 如在菜 单上写 清配方，原味 奶咖是 &q uot ; 牛 奶味的 咖啡 "，黑糖 珍珠拿 铁是 &qu ot; 有珍 珠的咖啡 &quo t;，用最基 础的词 汇，帮 助人们 理解产品和口 味。
早期菜单里，冲泡咖啡和现 磨咖啡各占 1/4，剩下 一半 SKU 甚至都没有 咖啡因（冰淇淋、奶、茶）。（幸运咖早期菜单，受访 者提供） 说是奶咖，严格 来说，它应该被称作 &q uot; 咖啡味饮料 "。幸运咖创业早 期，时任总经理邱腾宇告诉 36 氪，幸运咖用户是 不常喝咖啡的人群，甚至不 习惯直饮口喝，需要吸管，为此幸运咖还改变了杯型。
" 当 你只做经典咖啡，就意味着放弃了大 部分想要喝咖啡、但不知道怎么喝的 人群 " ;，他说。咖啡味 饮料，被视作是一 种过渡。这个选择 也可以从蜜雪的创 业经历中找到痕迹 。早期，蜜雪冰城 做过冰咖啡，原料 相当简单，雀巢咖 啡粉、植脂末、糖 、水，搅拌一下，就完成了。
用量也凭感觉，咖啡粉的计量容 器甚至是一把火 锅勺。张红甫还 手写了一张标签 ，卡布奇诺咖啡 ，一杯一元——他甚至并不知道 " 卡布奇诺 " 是 什么，只知道它 拥有一个浪漫的 名字，来自萧亚 轩的歌名。当时 星巴克还未进驻 河南，麦当劳刚开始在中国试水 做现磨咖啡，蜜 雪的速溶冰咖啡 销量却不错。
久远的 2 008 年至 2011 年间，这款冰咖啡 一直都是蜜 雪冰城最畅销的夏季单 品。202 1 年后，幸运咖偏奶茶化的产品开始消失，陈立店里卖 的最好的爆料奶咖下架 了，逐步替 代的是风味咖啡，咖啡产品的比重也接近做到 了 70%。次年，顺着瑞幸生椰 拿铁的风，幸运咖顺势推出椰椰拿铁，这也成为它首个销 售额过亿的 产品。
有了爆 品，咖啡产品 也基本 成型，邱腾宇 告诉 36 氪，幸 运咖门店迭代 到第五 代、品 牌 s logan 是 " 咖啡大 咖幸运 咖 " 时，门 店盈利模型已 经基本 打磨好 ，到了 扩张的时候。202 2 年底，幸 运咖仅 用一年 时间，门店从 50 0 家 突破到 20 00 家。
在中国，它已 经跻身咖啡品 牌规模前三，仅次于瑞幸与星巴克。这个 成绩相当漂亮 ，幸运咖加盟 商张申参加了当年年会，他 说，幸运咖加 盟商坐在了蜜 雪集团的正中间，令他十分 自豪。那一年 ，陈立的门店 也突破了百万销售额。花了 两年时间，幸 运咖一直在思 考下沉市场咖啡的模样，但 这个空间与时 间，来源于对 手的空档期，彼时星巴克仍 在一线城市，瑞幸刚从造假 丑闻中喘过气来，还在证明 自己能盈利，至于库迪，它 才刚刚成立。
只是空档期没有多久，真正的危险便来临了。刻舟求剑 2023 年，中国咖啡战事最戏剧化的一年，人的变量，在商业世界中被放大到极致。没有人能预料陆正耀与瑞幸的割席，没有人比陆正耀更懂瑞幸、更渴望复制瑞幸，多个偶然催生了库迪。那场 9 块 9 的补贴大战人尽皆知，库迪发起，瑞幸跟进，其他咖啡品牌陷入一致又怪异的缄默，市场上仿佛只剩下 9 块 9 一个价格带。
它所带来的结果是，仅仅只用了 3 年，中国 咖啡连锁化率从 13% 飙升 至 40%，在 全球范围内也前 所未有。那段时 间，幸运咖几乎在这场战争中失语。多位加盟商 告诉 36 氪 ，" 幸运咖就眼睁 睁看着对手疯狂 开店 &quo t;。一位加盟商说，自己的门店在瑞幸库迪的 围剿下，几乎无 力还击，到了下 半年，日店均从 4 千降到了 2 千，对半 砍去。
知情人士称 ，当年幸运 咖原本的目 标是冲刺万 店，后来，这个目标又 变成了 5 千家。但 它最终的净 新增门店，只有 60 0 余家。为什么幸运咖无力还击 ？一个答案 是，它无从 &quo t; 借力 &quo t;。一位 蜜雪集团高层告诉 3 6 氪，早 期，集团内 部对幸运咖 的定位是创 业公司，给 的资源非常 少，要求它时刻有 " 饥饿感 " ; 与 " 狼性 "，要让幸运 咖自己精打 细算，&q uot; 最怕的就是 富二代创业 ，衣来张口 ，饭来伸手 &quo t;。
因此，幸运咖被要求在品牌上与蜜 雪保持 距离。多位加 盟商证 实，2023 年前，幸运 咖加盟 商们不被允许 公开提 及自己与蜜雪冰城之间的关 系，门 店中不能出现 雪王，或者与蜜雪有关的任何宣传 条幅。直到 202 2 年 ，邱腾宇还对 36 氪提 到，幸 运咖不花一分 钱做宣 传，沿袭蜜雪风格，因为后 者体量 小的时候，也 没有花 过类似的钱。
幸运咖做品牌 的思路是，" 让老加盟商作为核心，做口 碑增长，通过 朋友圈正常扩 张 "。202 3 年，幸运 咖 2 千余 家店，规模依旧头部，曾有 人提议请个代 言人，被拒绝 了，理由是规模还不够，担 心效果不会好 。" ; 他们认为蜜雪能有今天 的影响力，是 建立在规模上 ，蜜雪甚至不用特意做什么 营销，稍微有 一些动作就能 成为社会舆论话题。
&quo t; 前 述人士提 到。但回 头看，幸 运咖生长 的外部环 境和蜜雪 冰城完全 不同，亦 步亦趋的 做法无异 于刻舟求 剑。和许 多传统消 费企业一 样，蜜雪 冰城靠自 有资金滚 雪球做大 。它 1 997 年创立，缓慢发育 十几年，才开到千 店规模。直到 2 016 年后以喜 茶为代表 的新品牌 刺激了需 求，拉高 了茶饮生 意天花板 ，蜜雪才 趁势加速 扩张，十 年门店数 涨了 2 0 余倍 。
而且，一杯茶饮的价格有低有高，蜜雪冰城和喜茶互不打扰，都 有生意可做。一 位蜜雪冰城投资人告诉 36 氪，低价是扎根 在蜜雪心底的东西。和张红甫一起逛街看店，他会对麻辣烫这类 极致性价比的门 店模型，格外感兴趣。&quo t; 他也会跟 蜜雪运营说，一定要把最便宜的两三块钱的冰淇淋产品，写进菜 单。