旁路观察
肯德基为什么宁可发优惠券，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如果有 一天，人类文 明灭亡了，几 千年后的考古 学家挖出一部 保存完好的手 机，点开肯德 基 App，大概率会对我 们的商业文明 产生一些误解 。因为他们会 发现，这个时 代的人买一个 汉堡，居然需 要先完成一系 列任务：注册 会员、寻找优 惠券、研究套 餐搭配，有时 候还得去别的 平台看看有没 有更便宜的。
更诡异的是，这些事情并不 是商家为了阻止你买汉堡设 置的障碍。恰恰相反，商家 希望你买，而且还专门花钱 开发了一套系统，帮助你用 比菜单标价更低的价格买。这就很难理解了。你卖 2 0 块钱，我嫌贵。你给我 一张减 5 块的券，我觉 得可以，于是掏 15 块 买了。
既然最后 成交价是 15 块，那你 直接卖 15 块不就完了 ？图｜来源网络 为什么非 要先卖 20 块，再费尽 心思告诉我，其实 15 块也能卖？如果只是偶尔搞 活动，还能理解。问题是，肯德基发优惠券这件事，已 经持续了很多年。从纸质优 惠券，到网上下载打印，再 到手机里的电子券，发券的 工具换了一轮又一轮，菜单 上的标价却始终没有被优惠 价彻底取代。
这说明优惠券很 可能不只是一个 让东西变便宜的 工具。否则，肯德基这么多年干的事情，就相当于开了一家超市 ，每天派人在门 口给顾客发纸条 ，纸条上写着：本店商品其实没那么贵。超市老板但凡脑子正常 一点，都应该考 虑直接换个价签 。除非那个价签，根本不能随便换。
02 要理解这个问题，先假设你真的开了一 家汉堡店。你的汉堡卖 20 块钱，生意还不错。每天 有 100 个人来买，营业额 2000 块。突然有一天，你发现门口总有 人看完菜单就走，显然是嫌贵。你很难受。汉堡已经做好 了，设备已 经买了，房租也交了，能多卖几个当然是好事。
于是你准备降 价，把 20 块的汉堡改 成 15 块 ，争取把这些 嫌贵的人吸引 进来。结果第 二天，确实多 来了 30 个顾客。你很 高兴，觉得自 己找到了商业 密码。然后财 务告诉你，昨 天汉堡只卖了 1950 块。因为原来 那 100 个愿意花 2 0 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖了 3 0 个汉堡，营业额反而少 了 50 块 ，而且还要多 付出 30 个汉堡的食材 和制作成本。当然，这只是 一个假设的算 术例子。现实 中降价是否划 算，还要看销 量增加多少、成本是多少。但它已经暴露 了一个很要命 的问题：降价 能够吸引嫌贵 的人，也会让 原本不嫌贵的 人一起少付钱 。
你想要的是前一种效果，不一定想要后一种效果。于是你开始琢磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让原来的 100 个人继续花 20 块？听起来非常美好，唯一的问题是，你不知道谁愿意花 20 块。顾客脑门上没有价格标签。有钱人可能为了省 5 块钱研究半小时优惠券，没钱的人也可能因为赶时间直接原价购买。
你既不能根据衣服判断，也不能根据手机型号判 断，更不能在收 银台拦住顾客，问他愿意为这个汉堡付出的最高价格是多少。因为你只要敢问，顾客就敢回答 9 块 9。人 类在这方面有一种高度统一的智慧：别人问你最多愿意花多少钱 ，你最好别把真 话说出来。所以商家遇到的不是一个单纯的定价问题，而是一个信息问题。
你知道自己的成本，却不知道每个 顾客心里那 条价格线在 哪里。顾客知道自己愿意花多少钱 ，却没有义 务告诉你。这时候，优 惠券就有用了。你仍然把汉堡标成 20 块 ，但另外提 供一种购买 方式：愿意花点时间找券、领券、满足使用条 件的人，可 以 15 块买。这样一来，你不用知道顾客是谁，也不 用问他有多 少钱。
你只是 提供两种选择，让顾客自己 决定值不值得为了省 5 块钱多折腾一下。有人觉得 5 块钱也是钱，当然要 领。有人赶着上班，根本懒 得找。还有人压根不知道有 券，直接买完就走。于是同 样一个汉堡，就可能出现不 同的成交价格。这套逻辑不 是网友脑补出来的。
1984 年 ，经济学家查 克拉瓦蒂 · 纳拉西姆汉 发表过一篇专 门研究优惠券 的论文，核心 就是研究消费 者为了获得折 扣所付出的时 间和精力，如 何让优惠券成 为一种差别定 价工具。所谓 差别定价，说 白了，就是商 家希望不同购 买条件下的顾 客支付不同价 格。它是一个 经济学概念，本身不等于违 法或者欺骗。
这里最微 妙的地方在于，优 惠券看起 来是在奖励愿意花 时间的人 ，但对商家来说，它还有一 个作用：避免为了 争取一部 分价格敏感的顾客 ，把所有 交易都统一降价。你以为自 己在跟商家斗智斗 勇，终于 找到了便宜 5 块钱的方 法。商家也可能觉 得挺好，因为你如果没有这 5 块 钱优惠，本来就不 打算买。
当然，现实没有这么整齐。愿意原价购买的人也可能领券，商家也可能因为优惠 过大而亏钱。优惠券不是印钞机，它只是给商家多了一种选择。但到这里，一个困扰我们的问题 似乎已经解决了 。肯德基不直接降价，是因为它不想给所有人都降价。事情如果到这里结束，倒 也简单。
可惜互联网出现了。0 3 纸质优 惠券时代，这套办法有一个天然优势：麻烦。你得先拿到 券，可能要 从宣传单上剪下来，可能要专门保存，后来甚至需要从网 上下载再打 印。图｜肯德基早期报纸上刊登的优惠劵 为 了便宜几块 钱，先跟打 印机建立外交关系，这种事情确实不是每个人都愿意干。
商家很 容易理解其中 的区别：越在 意这几块钱的 人，越有可能 付出时间去找 券。优惠券的 领取成本，某 种程度上帮商 家筛选了顾客 。但手机普及 以后，事情突 然变得不对劲 了。你还没开 始研究优惠券 ，手机已经帮 你找好了。你 不知道怎么用 ，网上有人教 。你懒得研究 ，还有人专门 帮你下单。
原来要剪报纸才能拿到的优惠，现在躺在 App 里等你点一下。那问题来了：如果人人都能轻松拿到优惠券，商家还怎么指望有人原价买？这不是一个小问题。优惠券原本依靠领取成本形成的部分区分效果，正在被互联网削弱。商家把领券做得越方便，越容易吸引顾客；但如果所有原价顾客都顺手领券，优惠又可能变成一场没有必要的集体降价。
你可以想象一个汉 堡店老板 的痛苦。以前他发 券，是想 把门口那 30 个嫌贵的 人请进来。现在好 了，原来 那 100 个顾 客也学会 领券了。老板忙活 半天，发 现自己好像只是花 钱开发了 一套软件，让所有 人都知道 汉堡能卖 15 块。按照 这个逻辑，优惠券 应该逐渐 失去意义。
可现实恰恰相反 。肯德基的优惠券不仅没消失，反而从纸片变成 了电子券，和会 员、套餐、不同 购买渠道结合得越来越紧密。图｜肯德基会员和卡券 原因是，当优惠券进入手 机，它失去了一 部分 &quo t; 让顾客费劲找券 " 的门槛 ，却获得了另一 种能力。它可以 越来越精确地规定：到底哪一笔交易能够便宜。
过去一张纸 质券，能写的无非是某个套餐便宜几块钱，哪天之前有效 。电子券则 可以更方便地设置商品、时段、门店、渠道和使用资格。优惠不再必 须是 " 这个汉堡从今天起便宜 5 块 " ;，而可以是 " 符合这次活动条件的人，在规定时间 内购买指定商品，便宜 5 块 ";。
这两件 事对消费者来 说，可能都叫 打折。但对商 家来说，完全 不是一个概念 。2017 年，肯德基进 入中国 30 周年，搞过 一次很有意思 的活动：让会 员凭电子券，用 1987 年的价格购 买部分经典产 品。一块原味 鸡 2.5 元，一份土豆 泥 0.8 元。根据百胜 中国当年的披 露，活动发放 了大约 1.5 亿张电子 券。
图｜肯德基进入中国 30 周年活动电子券 这不是说 1.5 亿人都去吃了，也不是说肯德基平时天天发这么多券。真正值得注意的是，肯德基可以让原味鸡在一次活动里卖 2.5 元，却完全不需要把所有门店的原味鸡长期定价改成 2.5 元。便宜是真的，限制也是真的。
商家不再需要在 " 全部降价 " 和 &qu ot; 完全不降价 &q uot; 之间二选一。它 可以把优惠切成一小块一小 块，放在自己希望发生的交 易上。可这还不是最离谱的 。因为后来肯德基发现，优 惠券甚至可以不只是用来研 究顾客。还可以用来研究鸡 。04 餐厅和普通商店有 一个很大的区别。
普通商店的很多 商品，今天卖不 出去，明天还可以接着卖。餐厅不一样，食材有保质期，制作有 时间要求，准备 多了可能浪费，准备少了又可能让顾客等半天。所以餐厅经营里有一件特别折磨 人的事情：你必 须在顾客来之前 ，猜他们到底会吃什么。问题是，顾客自己有时候都不知道。
早上觉得中 午想吃汉堡 ，到了中午突然想吃面。昨天喜欢 鸡翅，今天 又想吃鸡腿 。下雨天不 想出门，晴天也可能懒得出门。餐厅天天跟这 种不确定性 打交道。于 是它需要预测销量、准备库存、安 排生产。预 测准了，大 家都好。预 测偏了，就可能出现某些商品准备得多、卖得 慢的情况。
这时候，传统降价就有点笨 重了。假设只有某家门店的 某种商品需要多卖一点，你 总不能把全国所有肯德基的 同款商品一起降价。甚至没 必要让这家店所有商品都降 价。你真正需要的，是让一 部分原本可能不买这个商品 的人，在合适的时间多买一 点。优惠券恰好可以做这种 事。
而且这不是纯粹的理论推演。2022 年 2 月，百胜中国在 2021 年第四季度业绩电话会上介绍过一项实际应用：肯德基的系统会评估门店实时库存，并自动向数字点餐用户发放优惠券，以减少食物浪费。注意，这里说的是系统根据库存自动发券。不是哪个员工突然觉得今天鸡腿卖得不够努力，临时决定给大家发点福利。
也不是说肯德基所 有优惠券都由库存决定，更 不是说它在向消费者推销不 新鲜的食物。公开信息只能 证明，这种库存与优惠券联 动的机制确实存在。但仅仅 这一点，就已经足够颠覆很 多人对优惠券的理解了。你 坐在办公室里刷手机，突然 看到肯德基有优惠。你以为 这是一个关于你钱包的故事 。
结果在某些场景下，它可能还是 一个关于门店库 存的故事。你在思考这张券值不值得领，餐厅的系统可能在计算某些商品的销售 情况。两边都在算账，只不过算的根本不是同一本账。这时候再问 "; 为什么不直 接降价 &qu ot;，答案就更清楚了。因为直接降价改变的是一个商品的常规售价，而优惠 券可以针对一部分具体交易施加优惠条件。
它既可能用来吸引原本嫌贵的消费者，也可能 用来推广特 定商品，还 可能帮助门店调整某个时段的需求。这些用途不一定每次 都同时存在 ，但它们有一个共同点：商家想改变一部分人 的购买行为 ，却未必想 改变所有人的购买价格。这才是优惠券比直接降价多出来 的价值。当 然，这套系统也不是只有商家会算。
消费者也会。有人专门比较 套餐，有人研 究不同平台的 优惠，还有人 把掌握的优惠 资源变成代下 单服务。商家 不断设计使用 条件，消费者 不断寻找对自 己最划算的购 买方式，最后 大家一起把买 个汉堡这件事 研究出了金融 产品的复杂程 度。更好玩的 是，商家也不 能保证自己永 远占便宜。
一张优惠券可 能吸引来一个原本不会购买 的顾客，也可能只是让一个 原本愿意原价购买的顾客少 付了钱；一个优惠套餐可能 让顾客多买两样东西，也可 能让商家白白让利。这笔账 究竟赚不赚，得看真实销量 、成本和顾客行为，不能只 看优惠券发了多少张。所以 ，肯德基宁可发优惠券，也 不直接降价，并不是因为优 惠券有什么神奇魔法，更不 是因为消费者不会算账。
恰恰相反 。菜单标价回答的是：这个 东西通常卖多少钱。优惠券 回答的是：在什么条件下，我愿意用另一个价格卖给你 。这两个问题看着差不多，背后却是两套不同的生意逻 辑。如果你本来就想吃一个 汉堡，恰好有券，少花几块 钱当然挺好。可如果你本来 只想吃一个汉堡，最后为了 凑满减买了一整套，那也不 一定叫省钱。
毕竟优惠券最擅 长的事情，从来 不只是让你少付 钱。它还擅长让 一笔原本不会发生的交易，变得值得发生。对肯 德基来说，这可 能是一笔新生意 。