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肯德基为什么宁可发优惠券，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如果有一天，人类文明灭亡 了，几千年后 的考古学家挖 出一部保存完 好的手 机，点开肯德 基 App，大概率会对我 们的商业文明 产生一些误解 。因为 他们会发现，这个时代的人 买一个汉堡，居然需要先完 成一系列任务 ：注册 会员、寻找优 惠券、研究套 餐搭配，有时 候还得去别的 平台看看有没 有更便 宜的。
更诡异的是，这些事情并不是商家为了阻止你买汉堡设置的障碍。恰恰相反，商家希望你买，而且还专门花钱 开发了一套系 统，帮助你用比菜单标价更低的价格买。这就很难理解了。你卖 20 块钱，我嫌贵。你给我一张减 5 块的券，我觉得可以，于是 掏 15 块 买了。
既然最后成交价是 15 块，那你直接卖 15 块 不就完了？图｜来源网络 为什么非 要先卖 20 块，再费尽 心思告诉 我，其实 15 块也能卖 ？如果只是偶尔搞活动，还能理解。问题是，肯德基发优惠券这 件事，已 经持续了很多年。从纸质优 惠券，到网上下载打印，再到手机里 的电子券，发券的工具换了 一轮又一 轮，菜单上的标价却始终没 有被优惠价彻底取代。
这说明优惠券很可能不只是一个让东西变便宜的 工具。否则，肯 德基这么多年干的事情，就相当 于开了一家超市 ，每天派人在门口给顾客发纸条，纸条上写着：本店商品其实没 那么贵。超市老板但凡脑子正常一点，都应该考 虑直接换个价签 。除非那个价签，根本不能随便 换。
02 要理解这个问题，先假设你 真的开了一 家汉堡店。你的汉堡卖 20 块钱，生意还不错。每天有 100 个人来买，营业额 2000 块。突然有 一天，你发 现门口总有人看完菜单就走，显然是嫌贵。你很难受。汉堡已经做好了，设备已经买了，房租也交了，能多卖几个 当然是好事 。
于是你准备降 价，把 20 块的汉堡改 成 15 块 ，争取把这些嫌贵的人吸引进来。结果第二天，确实多来了 30 个顾客 。你很高兴，觉得自己找到了商业 密码。然后财 务告诉你，昨 天汉堡只卖了 1950 块。因为原来那 1 00 个愿意 花 20 块 的人，现在也 只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉堡，营业额反而少了 50 块，而且还要多付出 30 个汉堡的食材 和制作成本。当然，这只是 一个假设的算 术例子。现实 中降价是否划算，还要看销量增加多少、成本是多少。但它已经暴露了一个很要命 的问题：降价 能够吸引嫌贵 的人，也会让 原本不嫌贵的 人一起少付钱 。
你想要的是前一种效果，不一定想要后一种效 果。于是你开始琢磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让原来的 100 个人 继续花 20 块？听起来非常美好 ，唯一的问题是，你不知道谁愿意花 20 块。顾客脑门上没 有价格标签。有钱人可能为了省 5 块钱研究半小时优惠券，没钱的人也可能因为赶时间直接原价 购买。
你既不能根据衣 服判断，也不能根据手机型号判断，更不能在收 银台拦住顾客，问他愿意为这个汉堡付出的最高价格是多少。因 为你只要敢问，顾客就敢回答 9 块 9。人 类在这方面有一 种高度统一的智慧：别人问你最多愿意花多少钱 ，你最好别把真话说出来。所以商家遇到的不是一个单纯的定价 问题，而是一个信息问题。
你知道自己 的成本，却 不知道每个 顾客心里那 条价格线在 哪里。顾客 知道自己愿意花多少钱，却没有义务告诉你。这时候，优惠券就有用 了。你仍然 把汉堡标成 20 块 ，但另外提 供一种购买 方式：愿意花点时间找券、领券、满足使用条件的人，可以 15 块买。这样 一来，你不 用知道顾客 是谁，也不 用问他有多 少钱。
你只是 提供两种选择，让顾客自己决定值不值得为了省 5 块钱多 折腾一下。有 人觉得 5 块钱也是钱，当然要领。有人赶着上班，根本懒 得找。还有人 压根不知道有券，直接买完就走。于是同样一个汉堡，就可能 出现不同的成 交价格。这套逻辑不是网友脑补出来的。
1984 年 ，经济学家查 克拉瓦蒂 · 纳拉西姆汉发表过一篇专门研究优惠券的论文，核心就是研究消费者为了获得折扣所付出的时 间和精力，如 何让优惠券成 为一种差别定 价工具。所谓差别定价，说白了，就是商家希望不同购买条件下的顾客支付不同价格。它是一个经济学概念，本身不等于违 法或者欺骗。
这里最微 妙的地方 在于，优惠券看起来是在奖 励愿意花 时间的人，但对商 家来说，它还有一个作用：避免为了 争取一部 分价格敏感的顾客，把所有 交易都统 一降价。你以为自 己在跟商 家斗智斗勇，终于找到了便 宜 5 块钱的方法。商家也可能觉 得挺好，因为你如果没有这 5 块 钱优惠，本来就不打算买。
当然，现实没有这么整齐。愿意原价购买的人也可能领券，商家也可能因为优惠 过大而亏钱。优惠券不是印钞机，它只是给商家多了一种选择。但到这里，一个困扰我们的问题似乎已经解决了。肯德基不直接降价，是因为它不想给所有人都降价。事情如果 到这里结束，倒也简单。
可惜互联网 出现了。0 3 纸质优惠券时代，这套办法有一个天然优势：麻烦。你得先拿到券，可能要从宣传单上 剪下来，可 能要专门保 存，后来甚 至需要从网上下载再打印。图｜肯德基早期报纸上刊登的优惠劵 为了便宜几块钱，先跟打 印机建立外 交关系，这 种事情确实 不是每个人都愿意干。
商家很 容易理解其中 的区别：越在 意这几 块钱的人，越 有可能付出时 间去找券。优 惠券的领取成 本，某种程度 上帮商 家筛选了顾客 。但手机普及 以后，事情突 然变得不对劲 了。你还没开 始研究 优惠券，手机 已经帮你找好 了。你不知道 怎么用，网上 有人教。你懒 得研究 ，还有人专门 帮你下单。
原来要剪报纸才能拿到的优惠，现在躺在 App 里 等你点一下。那问题来了：如果人人都能轻松拿到优惠券，商家还怎么指望有人原价买？这不是一个小问题。优惠券原本依靠领取成本形 成的部分区分 效果，正在被互联网削弱。商家把领券做得越方便，越容易吸引顾客；但如果所有原价顾客都顺手领券，优惠又可能变成一场没有必要的 集体降价。
你可以想 象一个汉堡店老板的痛苦。以前他发券，是想把门口那 30 个嫌贵的人请进来。现在好 了，原来 那 100 个顾客也学会 领券了。老板忙活半天，发现自己好 像只是花钱开发了一套软件 ，让所有 人都知道汉堡能卖 15 块。按照这个逻辑，优惠券应该逐渐 失去意义。
可现实恰恰相反 。肯德基的优惠 券不仅没消失，反而从纸片变成了电子券，和会 员、套餐、不同 购买渠道结合得越来越紧密。图 ｜肯德基会员和 卡券 原因是，当优惠券进入手机，它失去了一 部分 &quo t; 让顾客费劲找券 " 的门槛 ，却获得了另一 种能力。它可以越来越精确地规 定：到底哪一笔 交易能够便宜。
过去一张纸质券，能写的无非是某个套餐便宜几块钱，哪天之前有效。电子券则可以更方便 地设置商品 、时段、门店、渠道和使用资格。优惠不再必须是 " 这个汉堡从今天起便宜 5 块 " ;，而可以 是 " 符合这次活动条件的人，在规定时间内购买指定商品，便宜 5 块 ";。
这两件事对消费者来 说，可能都叫 打折。但对商 家来说，完全 不是一个概念。2017 年，肯 德基进入中国 30 周年 ，搞过一次很 有意思的活动：让会员凭电子券，用 1987 年的价格购 买部分经典产 品。一块原味鸡 2.5 元，一 份土豆泥 0 .8 元。根 据百胜中国当 年的披露，活动发放了大约 1.5 亿张电子 券。
图｜肯德基进 入中国 30 周年活动电 子券 这不是 说 1.5 亿人都去吃了 ，也不是说肯德基平时天天发这么多券。真正值得注意的是，肯德基可以让原味鸡 在一次活动里 卖 2.5 元，却完全不 需要把所有门 店的原味鸡长 期定价改成 2.5 元。便宜是真的，限制也是真的。
商家不再需要在 &quo t; 全部降价 " 和 " 完全不降价 " 之间二选一。它 可以把优惠切成一小块一小块，放在 自己希望发生的交易上。可这还不是最离谱的。因为后来肯德基 发现，优惠券甚至可以不只是用来研 究顾客。还可以用来研究鸡。04 餐厅和普通商店有一个很大 的区别。
普通商店的很多商品，今天卖不 出去，明天还可 以接着卖。餐厅不一样，食材有保质期，制作有 时间要求，准备多了可能浪费，准备少了又可能让顾客等半天。所以餐厅经营里有一件特别折磨人的事情：你必 须在顾客来之前 ，猜他们到底会吃什么。问题是，顾客自己有时 候都不知道。
早上觉得中午想吃汉堡，到了中午突然想吃面。昨天喜欢鸡翅，今天 又想吃鸡腿 。下雨天不 想出门，晴 天也可能懒 得出门。餐 厅天天跟这种不确定性打交道。于是它需要预测销量、准备库存、安 排生产。预 测准了，大 家都好。预 测偏了，就 可能出现某 些商品准备得多、卖得慢的情况。
这时候，传统 降价就有点笨重了。假设只有某家门店的某种商品需要多卖一 点，你总不能 把全国所有肯德基的同款商品一起降价。甚至没必要让这家店 所有商品都降 价。你真正需要的，是让一部分原本可能不买这个商品的人，在合适的时间 多买一点。优惠券恰好可以做这种事。
而且这不是纯粹的理论推演。2022 年 2 月，百胜中国在 2021 年 第四季度业绩 电话会上介绍 过一项实际应用：肯德基的系统会评估门店实时库存，并自动向数字点餐用户发放优惠券，以减少食物浪费。注意，这里说 的是系统根据 库存自动发券 。不是哪个员工突然觉得今天鸡腿卖得不够努力，临时决定给大家发点福利。
也不是说肯德基所有优惠券 都由库存 决定，更不是说它 在向消费 者推销不新鲜的食物。公开 信息只能 证明，这种库存与优惠券联 动的机制 确实存在。但仅仅 这一点，就已经足够颠覆很多人对优 惠券的理 解了。你坐在办公室里刷手 机，突然 看到肯德基有优惠 。你以为 这是一个关于你钱包的故事 。
结果在某些场景下，它可能还是一个关于门店库存的故事。你在思考这张券值不值得领，餐厅的系统可能在计算 某些商品的销售情况。两边都在算账，只不过算的根本不是同一 本账。这时候再问 "; 为什么不直接降价 "，答案就更清楚了。因为直接降价改变的 是一个商品的常规售价，而优惠券可以针对一部分具体交易施加 优惠条件。
它既可能用来吸引原本嫌贵的消费者，也可能 用来推广特 定商品，还 可能帮助门 店调整某个时段的需求。这些用途不一定每次都同时存在，但它们有一个共同点：商家想改 变一部分人 的购买行为 ，却未必想 改变所有人的购买价格。这才是优惠券比直接降价多出来的价值。当然，这套系统也不是只 有商家会算 。
消费者也会。有人专门比较 套餐，有人研 究不同 平台的优惠，还有人把掌握 的优惠资源变 成代下单服务 。商家不断设 计使用 条件，消费者 不断寻找对自 己最划算的购 买方式，最后 大家一起把买 个汉堡 这件事研究出 了金融产品的 复杂程度。更 好玩的是，商 家也不能保证 自己永 远占便宜。
一张优惠券可能吸引来一个原本不会购买的顾客，也可能只是让一个原本愿意原价购买的顾客少付了钱；一个优惠套餐可能 让顾客多买两 样东西，也可能让商家白白让利。