旁路观察
肯德基为什么宁可发优惠券，也不降价？
作者｜局哥 餐观局出品 01 如 果有一天，人类文明灭亡了 ，几千年后的考古学家挖出一部保存完好的手机，点开肯德基 App，大概率会对我们的商业文明 产生一些误解。因为他们会发现，这个时代的人买一个汉堡，居然需要先 完成一系列任务：注册会员 、寻找优惠券、研究套餐搭配，有时候还得去别的平台看看有没有更便宜 的。
更诡异的是，这些事情并不是商 家为了阻止你买汉堡设置的障碍。恰恰相反，商 家希望你买，而且还专门花钱开发了一套系统，帮助你用比菜单标价更低的价格 买。这就很难理解了。你卖 20 块钱，我嫌 贵。你给我一张减 5 块的券，我觉得可以，于是掏 15 块买了。
既然最后成交价是 15 块，那你直接卖 15 块不就完了？图｜来源网络 为什么非要先卖 20 块，再费尽心思告诉我，其实 15 块也能卖？如果只是偶尔搞活动，还能理解。问题是，肯德 基发优惠券这件事，已经持续了很多年。从纸质优惠券，到网上下载打印，再到手机里的电子券，发券的工具换了一轮又一轮 ，菜单上的标价却始终没有被优惠价彻底取代。
这说明优惠券很可能不只是一个让东西变便宜的 工具。否则，肯德基这么多 年干的事情，就相当于开了一家超市，每天派人 在门口给顾客发纸条，纸条 上写着：本店商品其实没那么贵。超市老板但凡 脑子正常一点，都应该考虑 直接换个价签。除非那个价签，根本不能随便换 。
02 要理解这个问题，先假设你真的开 了一家汉堡店。你的汉堡卖 20 块钱，生意还不错 。每天有 100 个人来买，营业额 2000 块。突然有一天，你发现门口总有人看完菜 单就走，显然是嫌贵。你很 难受。汉堡已经做好了，设 备已经买了，房租也交了，能多卖几个当然是好事。
于是你准备降价，把 20 块的汉堡改成 15 块，争取把这些嫌贵的人吸引进来。结 果第二天，确实多来了 30 个顾客。你很高兴，觉得自己找到了商业密码。然后财务告诉你，昨 天汉堡只卖了 1950 块。因为原来那 100 个愿意花 20 块的人，现在也只花 15 块了。
你多卖了 30 个汉堡，营业额反而少了 50 块，而且还要多付出 30 个汉堡的食材和制作成本。当 然，这只是一个假设的算术例子。现实中降价是 否划算，还要看销量增加多少、成本是多少。但它已经暴露了一个很要命的问题：降价能够吸引嫌贵的人，也会让原本不嫌贵的 人一起少付钱。
你想要的是前一种效果，不一定想要后一种效果。于是你 开始琢磨，能不能让那 30 个嫌贵的人花 15 块，同时让原来的 100 个人继续花 20 块？听起来非常美好 ，唯一的问题是，你不 知道谁愿意花 20 块。顾客脑门上没有价格标签。有钱人可能为了省 5 块钱研究半小时优惠券 ，没钱的人也可能因为 赶时间直接原价购买。
你既不能根据衣服判断，也 不能根据手机型号判断，更不能在收银台拦住顾客，问他愿意为这个汉堡付 出的最高价格是多少。因为你只要敢问，顾客就敢回答 9 块 9。人类 在这方面有一种高度统一的智慧：别人问你最多愿意花多少钱，你最好别把 真话说出来。所以商家遇到的不是一个单纯的定价问题，而是一个信息问题 。
你知道自己的成本，却不知道每个顾客心里那条价格线在哪里。顾客知道自己愿意花多少钱，却 没有义务告诉你。这时候，优惠券就有用了。你仍然把汉堡标成 20 块，但另外提供一种购买方式：愿意花点时间找券、领券、满足使用条件的人 ，可以 15 块买。这样 一来，你不用知道顾客是谁，也不用问他有多少钱。
你只是提供两种选 择，让顾客自己决定值不值得为了省 5 块 钱多折腾一下。有人觉得 5 块钱也是钱，当然要领 。有人赶着上班，根本懒得找。还有人压根不 知道有券，直接买完就走。于是同样一个汉堡，就可能 出现不同的成交价格。这套逻辑不是网友脑补 出来的。
1984 年，经济学家查克拉瓦蒂 · 纳拉西姆汉发表过一 篇专门研究优惠券的论文，核心就是研究消费者为了获得折扣所付出的时间和精力，如何让优惠券成为一种差别定价工具。所谓差别定价，说白了，就是商家希望不同购买条件 下的顾客支付不同价格。它是一个经济学概念，本身不等于违法或者欺骗。
这里最微妙的地方在于，优惠券看 起来是在奖励愿意花时 间的人，但对商家来说，它还有一个作用：避免为了争取一部分价格敏感的顾客，把所有交易都统一降 价。你以为自己在跟商 家斗智斗勇，终于找到了便宜 5 块钱的方法。商家也可能觉得挺好，因为你如果没有这 5 块钱 优惠，本来就不打算买 。
当然，现实没有这么整齐。愿意原价购买的人也可能领 券，商家也可能因为 优惠过大而亏钱。优惠券不 是印钞机，它只是给商家多 了一种选择。但到这 里，一个困扰我们的问题似 乎已经解决了。肯德基不直 接降价，是因为它不 想给所有人都降价。事情如 果到这里结束，倒也简单。
可惜互联网出现了。03 纸质优惠券时代，这套办法有一个天然优势：麻烦。你得先拿到券，可能要从宣传单上剪下来，可能要专门保存，后来甚至 需要从网上下载再打印。图｜肯德基早期报纸上刊登的优惠劵 为了便宜几块钱，先跟打印机建立外交关系，这种事情确实不是每个人都愿意干。
商家很容易理解其 中的区别：越在意这几块钱 的人，越有可能付出时间去找券。优惠券的领取成本，某种程度上帮商家 筛选了顾客。但手机普及以 后，事情突然变得不对劲了。你还没开始研究优惠券，手机已经帮你找好 了。你不知道怎么用，网上 有人教。你懒得研究，还有人专门帮你下单。
原来要剪报纸才 能拿到的优惠，现在躺在 App 里等你点一 下。那问题来了：如果人人都能轻松拿到优惠券 ，商家还怎么指望有人原价买？这不是一个小问题。优惠券原本依靠领取成本形 成的部分区分效果，正在被互联网削弱。商家把 领券做得越方便，越容易吸引顾客；但如果所有 原价顾客都顺手领券，优惠又可能变成一场没有必要的集体降价。
你可以想象 一个汉堡店老板的痛苦。以前他发券，是想把门口那 30 个嫌贵的人请进来。现在好了，原来那 100 个顾客也学会 领券了。老板忙活半天，发现自己好像只是花钱开发了一套软件，让所有人都知道汉堡能卖 15 块。按照这个逻辑，优惠 券应该逐渐失去意义。
可现实 恰恰相反。肯德基的优惠券不仅没消失，反而从 纸片变成了电子券，和会员 、套餐、不同购买渠道结合得越来越紧密。图｜肯德基会员和卡券 原因是 ，当优惠券进入手机，它失去了一部分 &qu ot; 让顾客费劲找券 " 的门槛，却获得了另一种能力。它可以越来越精确地规定：到底哪一笔交易能够便宜。
过去一张纸质券，能写的无 非是某个套餐便宜几块钱，哪天之前有效。电子券则可以更方便地设置商品、时段、门店、渠道 和使用资格。优惠不再必须 是 " 这个汉 堡从今天起便宜 5 块 "，而可以是 " 符合这次活动条件的人，在规定时间内购买指定商品 ，便宜 5 块 &quo t;。
这两件事对消费者来说，可能都叫打折。但对商家来说，完全不是一个概 念。2017 年，肯德基进入中国 30 周年，搞过一次很有意思的活动：让会员凭电子券，用 1987 年的价格购买部分经典产品。一块原味鸡 2.5 元，一份土豆泥 0.8 元。根 据百胜中国当年的披露，活动发放了大约 1.5 亿张电子券。
图｜肯德基进入 中国 30 周年活动电子券 这不是说 1.5 亿人都去吃了，也不是说肯德基平时天天发这么多券。真正值得注意的是，肯德基可以让原味鸡在一次活动里卖 2.5 元，却完全不需要把所有门店的原味鸡长期定价改成 2.5 元。便宜是真的，限制也是真的。
商家不再需 要在 " 全部降价 "; 和 " 完全不降价 " 之 间二选一。它可以把优 惠切成一小块一小块，放在自己希望发生的交易上。可这还不是最离谱的。因为后来肯德基发现，优惠 券甚至可以不只是用来 研究顾客。还可以用来 研究鸡。04 餐厅和普通商店有一个很大的区别。
普通商店的很多商品，今天卖不出 去，明天还可以接着卖。餐厅不一样，食材有保质期，制作有时间要求，准 备多了可能浪费，准备少了又可能让顾客等半天。所以餐厅经营里有一件特 别折磨人的事情：你必须在顾客来之前，猜他们到底会吃什么。问题是，顾 客自己有时候都不知道。
早上觉得中午想吃汉堡，到 了中午突然想吃面。昨天喜 欢鸡翅，今天又想吃鸡腿。下雨天不想出门，晴天也可能懒得出门。餐厅天天跟这种不确定性打交道。于是它需要预测销量 、准备库存、安排生产。预 测准了，大家都好。预测偏了，就可能出现某些商品准备得多、卖得慢的情况。
这时候，传统降价就有点笨重了。假设只有某 家门店的某种商品需要多卖 一点，你总不能把全国所有 肯德基的同款商品一起降价。甚至没必要让这 家店所有商品都降价。你真 正需要的，是让一部分原本 可能不买这个商品的人，在合适的时间多买一 点。优惠券恰好可以做这种 事。
而且这不是纯粹的理论推演。2022 年 2 月，百胜中国在 2021 年第四季度业绩 电话会上介绍过一项实际应用：肯德基的系统会评估门店实时库存，并自动向数字点餐用户发放优惠券，以减少食物浪费。