外部摘记
山姆的“对手”，怎么越来越多？
文 | 惊 蛰研究所，作者 | 白露 10 月中旬，" ; 山姆品 质暴跌 " 相关话题登上微博热 搜。尽管山 姆方面迅速回应称，网 传部分视频 存在 AI 生成、拼接素材等问题，但这次 负面舆情仍 然让这家曾经被不少消费者视为品质保证的会 员制超市，再次站上风口浪尖。
然而，比起争论山姆 究竟有没有 &qu ot; 品质暴跌 &qu ot;，另一 个问题更值得 追问：当消费 者对仓储会员 店的商 品和服 务不满时，除 了抱怨 ，他们 还有哪 些选择？山姆 的对手，不是 另一个 &q uot ; 山 姆 &quo t; 在仓储 会员超 市这个垂直赛 道，山姆无疑 是当前最受欢 迎的选 手。公 开报道显示，截至今 年 6 月，山姆中国拥有 1070 万付费会员，按照 260 元的普通会 员年费 计算，每年仅 会员费收入就 达到 27.8 亿元。
同时，山姆还计划在今年内新增 13 家门店，届时门店总数将达 到 76 家 。单从数据和 山姆的发展目 标来看，山姆对其会员规模的扩张仍然保持自信，而这种自信则来自于仓储会员这一经营模式上的独特优势。例如通过付费会员筛选目标 客群，用精选 商品、大包装 和具有竞争力 的价格形成差异化，再通过线下门店、线上电商渠道满足消费者的不同需求。
但对大部 分消费者 来说，最初吸引他 们走进郊区山姆门店的原因 ，是山姆的选品能 力。回顾山姆在中 国市场的 出圈过程，&qu ot; 爆款 " ; 是绝对的关键词。价格 不到 40 元、足够一家 4 口 享用的经 典美式烤鸡，一盒 24 个、单枚才 1 元出头的麻薯面包，100 % 非浓缩还原的 NFC 小青柠 汁…… * 图源：山姆会 员商店 APP 在那个大 多数人还不太能理解 &q uot; 购物还 要先买门票 &q uot; 的阶段，这些在 社交媒体 让网友疯狂种草、甚至登上代购清单的爆款产 品，成了山姆最有 吸引力的 &qu ot; 名片 " ;。
也让仓储会员店 在消费者们的心 中，成为了品质 、价格和体验相 对均衡的代名词 ，进而迎来了整 个行业的黄金发 展期。商务部今 年 7 月援引的行业协会监测 数据显示，截至 2025 年末，全国仓储会员店门店数量超 过 180 家 ，销售规模突破 1700 亿 元，" ; 十四五 " 期 间年均增速超过 20%。
同时，国家 统计局数据 亦显示，今年 1 至 5 月，限额以上单 位仓储会员 店零售额同比增速超过 20%。这意味着，在零售业普遍增长乏力的背景下，仓储会员店 仍然是零售市场中保持可观增长的垂直赛道。只不过，山 姆的竞争者们并不全在这条赛道上。惊蛰研究 所在《山姆会员店与被收割的 " 新中产 ";》中曾经提到，海外 市场的仓储 超市消费大多是以中产多人家庭为背景，而中 国市场符合条件的家庭恐怕并不多 。
更符合 中国家庭的情 况，或许是一 个月去 一次山 姆采购牛排、烘焙、冷冻食品和日 用品，也可能 每天下班后去 盒马买菜，又 或者直 接在小 象超市、朴朴买菜上 下单。* 图 源：美团 A PP 换句话 说，在市场供 应多样 化的中 国市场，仓储会员店 只是一种经营 类型，山姆面 对的竞争不只 是另一家会员 店，而 是能在 品质、价格和体验方 面，为消费者 提供商品和服 务的任何一种 零售形态。
作为一个反面参考，大型商超们过去总是 努力建立一套完整的商品体 系，让消费者 尽可能多地游 走在自己琳琅 满目的货架里 。但如今，消 费者可以在不 同渠道之间自 由切换，按照价格、品质、距离和即时需求，决定每一 笔预算到底要花在哪里。所 以，当家乐福 、永辉们将行 业的萎缩归咎 于 &quo t; 年轻人 不爱逛超市了 " ; 时，行业的真相其实是消费者们有了更好的选择。
山姆的优 势正在被拆解 在众多竞争 者中，盒马或许是最早意识到 " 仓储会员店 " ; 本身不是竞争 点的。2025 年，盒马 退出仓储会员店业务、盒马 X 会员店陆续 关闭。随后，盒马 将更多资 源集中到了盒马鲜 生、盒马 NB 等业态。当时，外界将盒马的铩羽而归看作其在仓储会 员店上的战略失败 。
不过盒马的调整倒是清楚说明了一个事实：即使 拥有成熟的零售 基础，也不意味 着复制仓储会员 店的模式，就一 定能成功。所以 ，盒马选择了主动分割战线的打 法。盒马鲜生承接日常生鲜、家庭餐桌和即时购买等需求，盒马 NB 则更强调价格与日常便 利。消费者不必 为了买一顿晚饭 的食材，专门跑 一趟大型仓储超 市，也不用为了 一瓶酱油、一壶醋，在心里衡量 一年 200 多元的会员费划不划算。
作为影响力 最接近山姆 的本土零售 品牌之一，胖东来也是山姆绕不开 的一位对手 。2024 年，胖东来集团销售额达到 1 69.64 亿元。2025 年 ，这一数字 增长到 2 35.31 亿元，增幅达到 3 8.7%。* 图源：胖东来官网 尽管胖东来的业务范 围至今仍然 集中在河南省内，但其 近两年在本 地市场的快 速发展验证 了一个事实：零售品牌 不借助全国 化的扩张也 能建立消费者认同，商品、服务和 购物体验也 可以成为区域零售市场 的重要竞争 力。
而从盒 马关闭仓储会 员店、胖东来的本土 化崛起中也可以看到，消费 者信任的不是 一张会员卡所 赋予的身份，而是每一次水准在线 的购物体验。在传统零售业 态之外，零食 赛道也在走出 山姆的潜在对 手。今年 4 月，中泰证券的量贩零食行业报 告中援引弗若 斯特沙利文的 数据称，我国 休闲零食专卖店渠道 零售规模，从 2019 年的 218 4 亿元增长 到 2024 年的 4190 亿元，年复合增长率达到 14%。
不过，这组数据背后真正值得关注的不是 休闲零食专卖店的发展势头 ，而是消费者 购买零食的渠 道变化。以零 食很忙为代表 的量贩零食品 牌，凭借深入社区和下沉市场的门店规模以及专业化、连锁化的经营模式，从传统 零售业态中切割出了零食品 类，而山姆也 在遭遇同样的 事情。
今年以来 ，新鲜零 食作为新兴业态开 始进驻一 二线城市核心商圈 ，其主打短保零食 、烘焙、鲜卤的商 品组合，与山姆高度相似。其中金粒 门，还被部分媒体 和消费者 称为 " ; 平价小山姆 &quo t;，由 此可见其 对山姆已经产生威 胁。* 图源：惊蛰研究所 摄 新鲜 零食能够快速扩张 ，一方面是通过拆 解山姆的 爆款商品 体系，单 独拿出烘焙等热门 零食品类 ，做出 &quo t; 专 卖 " 特色；另一方面 则是像量 贩零食店 一样，用 更接近社区、商场 和日常生 活动线的门店位置 ，提前锁 定消费需求。
虽然新鲜零食不像山姆拥有完整的商品体系，但门店距离的优势和围绕短保标签 塑造的品质印象 ，很难不吸引零 食消费群体的注 意力。特别是对于非家庭消费，只是想吃点新鲜的、新口味的零食的年轻消费者来说，新鲜零食在便利性方面反而更具竞争力。坦白来说，以当下的时间节点来 看，盒马鲜生、胖东来和新鲜零 食在经营规模和 市场定位上，并不能算是山姆的 对手。
但这些零售 业态的存在 表明，山姆 每年向会员收取年费的理由，正在 被平价化、碎片化。守住会员的 "; 价值感 &quo t; 山姆的核心商业 模式，归根 结底就是 "; 用 260 元的 年费买一份 闭眼挑、不会错的信任 "。但问 题在于，山 姆自身正在让这份信任 产生裂痕。
去年 7 月，有网 友爆料好丽友 、溜溜 梅、卫 龙等大众品牌 被摆上 山姆货 架，随 即引发山姆会 员们 &qu ot;260 元年 费买到 的和永辉没区 别 &quo t; 的质疑。更具 戏剧性的是，盼盼、洽洽等 大众品 牌在入 驻时，还改成 了 &quo t;p anpan""c hac hee r" ; 的 英文标 识，但 专供款与普通 版几乎看不出 差别。
由于会员对本轮选品不满，山姆很快将好 丽友派等商品从 APP 下架。而在一 个月后，这款 好丽友派被发 现在折扣渠道以更低价格销售。* 改名为 "panpan" 的盼盼法式小泡芙 今年 6 月，市场监管总 局约谈沃尔玛 中国，并且直 接披露 &q uot; 山姆会员商店线下门店及线上网店多发食品安全问题 "。
被约谈两 天后，山 姆首席采购官张青 辞职。同时，有近 10 年阿里职业背景的 刘鹏接任山姆中国 董事长。这次人事调整被外 界普遍解 读成，山姆将从 " 商品力 "; 向 " 效 率与规模 " 倾斜，而 在社交媒体上，"; 阿里高管 "; 的负 面标签，也开始引 发山姆会 员对 " ; 山姆 选品 " ; 的担忧。
需要指出的是，去年 7 月山 姆出现选品舆论 危机时，刘鹏尚 未加入沃尔玛中 国、出任山姆业 态总裁。所以，很难把山姆选品 标准的松动与刘鹏的上任挂钩。而在今年 9 月，美国山姆非食品采购高级副总裁 Sean Jackso n 空降山姆中 国任职首席采购 官，10 月中 旬便爆发 &q uot; 山姆 品质暴跌 &q uot; 的负面舆情，也不太 可能是一名高管能够造成的影响。
因此，山姆 选品水准的 下滑，更像是一种系统性问题被暴露后的结果 。而这或许 要追溯到 2025 年，前山姆文安德（A ndrew Miles）退休后 ，中国总裁 开启的 " 加速扩张、数据驱动 、压降成本 " 的战略急转弯。去年 7 月，新浪科技援引熟悉山姆供应链 的相关人士 透露，2025 年起，山姆将新品毛利率的 考核线设置 在 20% 以上，并且要求更低的进货价。
同时，新品的开发周 期也从过去的 1 年到 1 年半，压缩到 3 至 6 个月。在毛利 、上新的多重 目标下，选品 水准成 了被动 牺牲的对象。此前就 有网友爆料，山姆自有品牌 的一款有机大 豆质量等级从 1 级降为 3 级，蛋白质含 量从每百克 36.4 克 下调至 33 .8 克。
而这种悄悄的品质下降，给会员带来的感 受就只能是 " 溢价还在，差异化没了 "。此外，从 2021 年 到 2026 年 10 月，山姆会员店的门店数量从 32 家增长至 70 家。门店数量翻倍，不仅 意味着商品的 供应量也要大 大增加，供应 商审核、冷链 配送、效期巡 检等管理环节 的难度也呈指 数级增长。
更直白地 说，山姆品控或许不是在主 观意愿上主动降低水准，而是客观上管理不过 来，导致 &qu ot; 错误 " ; 频发。回到 &quo t; 山姆品质暴跌 " 上热搜 这件事情上，山姆 用一纸声 明强调 &quo t;AI 生成、拼接素材 " 并不能解决什么实质性的问 题，因为 &qu ot; 山姆品质暴跌 "; 冲上热搜不是 一次突发事件，而是此前持续出现的品控问题 不断累积，导致消 费者们的 信任出现了裂痕。
相反，在一轮又一轮与 " 品质下 降 " ; 有关的舆论 危机里，山姆或 许更应该重新思 考要不要暂时放 缓规模化的脚步。毕竟会员制的 真正价值，是让消费者相信支付会员费之后，自己可以持续获得更好的选品、更有竞争力的价格 ，以及相对省心 的购物体验。只 有当这些价值长 期成立，会员费 才不是一道进入 门槛，而是一笔消费者愿意反复 支付且将信任托付其中的费用。
而零售市场 的竞争，从 来不是谁能 把商品卖给 所有人，而是谁能在消 费者需要的 时候，持续 提供值得选择的商品和体验。