外部摘记
8000家幸 运咖，向蜜雪总部喊 话求援
" 便宜 " 让蜜雪冰城赢了一次。但在咖啡市场，它失效了。作者 | 钟艺璇编 辑 | 乔芊 杨轩 蜜雪集团的创始人张红超与张红甫以低调闻名。媒体很少捕捉到他们的画面或者表达，甚至上市敲钟，两位创始人都并未露面，替代的是 8 个人偶。但 2026 年初，幸运咖加盟商却公开寻找他们。
加盟商寄希望于，蜜雪创始 人能出面力挽狂澜。年初的 冬天，是幸运咖 " 最寒冷的一个春节 "，一 位幸运咖多店加盟商如此形 容。他同时开了十余家蜜雪冰城，也追随过公司成长。今年 2 月，这 位加盟商在社交平台上写了 一封长长的信，《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！
》，言辞激烈。这封信在加盟商中快速发酵。另 一位早期幸运咖加盟商告诉 36 氪，受多位 加盟商所托，几经辗转，自己加上了张红超的微信，将大家的意见转发给他。张 红超很快回了一个电话，"（幸运咖 ）一定会做出改变 ";。改变的确在 发生。接近他们的人说，年初，两位创始人组织了全国巡店，召集亏损的幸运咖 加盟商，想知道究竟发生了什么。
一位幸运咖加盟商还称，今年的加盟商年会，张红甫当场表达了歉疚，" 他觉得没有做好，很愧对大家 "。作为幸运咖早中期的实际管理者，2 023 年前后，张红甫还经常邀请幸运咖加盟商来公司提建议，参与产品研发会。2025 年，蜜雪集团上市，张红甫逐 渐放权，退出幸运咖一线管理。
直到今年，张 红甫再次出面，他亲自带队 去几个城市调研 b³、Ora、肯悦咖啡等竞 品。这些意味着，幸运咖真 正走到了需要拯救的边缘。从外部看，2025 年底，幸运咖刚刚宣布突 破了万店，在规模上超越星巴克，成为中国仅次 于瑞幸、库迪的咖啡品牌。但据 36 氪了解，" 加密 " 带来了门店业 绩下滑，尤其在下沉市场。
因此幸运咖已在年初停止县城与乡镇的放店，目前门店总数回落到 8 千左右。另有知情人士告诉 36 氪，2026 年上半年，幸运咖日店均营业额在 2000 元左右，折算成杯量不到 200 杯——考虑单价，这是 一个难以 " 打平 " 的数 字。加盟商不赚钱，叠加冬天淡季，意味着关店潮可能到来。
" 加上下半年控制新开门店数量，幸运咖到年底前都可能是净关店状 态。" 有行业人士称。更棘手的是，蜜雪的对手们势头正劲。坐拥 3 万多家店的瑞 幸上半年还净增了 5000 多家门店，且在夏天打出 " 有瑞幸就够了 &quo t; 的口号，高调宣布非咖品类（茶饮、果汁、酸奶等）销售额超 200 亿；茶饮第二名古茗 也宣布咖啡收入占比超过 20%，" 如果没有咖啡，我们很难维持上半年的增长。
" 很明显，茶饮公司与咖啡公司的边界早已模糊，最好的防守就是进攻。蜜雪冰城早在 6 年前就收购幸运咖，为这一天做准备。它承载了 " 再 造一个蜜雪 " 的雄心。但历经三任管理者、一度把全国门店铺到一万家的幸运咖，发展现状仍不及预期。蜜雪冰 城的柠檬水卖 4 块，幸运咖的美式卖 5 块。
同样握着 " ; 便宜 " ; 这个杀手锏，为什 么蜜雪能卖好茶饮，却始终卖不好咖啡？这个残酷的问题，不止盘桓在蜜雪创始 人的心头。最初的 " 卡布奇诺 " 2020 年 8 月，第一次见到张红甫时，加盟商陈立数 了数，加上自己，幸运 咖总部一共 7 个人 。
说是总部，其实只是一个办公室，很小，和蜜雪冰城一栋楼。除去张 红甫外，第一任幸运咖总经理邱腾宇也在场，彼时他也负责招商。那也是幸 运咖正式被蜜雪集团全资收购的第一年，此前它还是一个郑州本地精品咖啡 品牌。早期幸运咖核心成员，皆从蜜雪冰城抽调。许多加盟商，包括陈立，都是在蜜雪招商的推荐下，第一次知道幸运咖。
也是那一年，蜜雪创始人在对外公开信写下：5 年复制出一个蜜雪冰城。见到这个初创团队，陈立的第一印象是 " 有朝 气 "。当时蜜 雪集团对幸运咖的定位和判断，已经十分清楚，张红甫告诉陈立，幸运咖要做更平价的瑞幸，定位 5-8 元。至于路线 ，幸运咖决定先做乡镇、再 到大学城，直至两者资源反哺后，最后再进攻省会。
抛开需求 是否存在，幸运咖的确抓住了价格带和点位的 空白。2020 年的中国 ，咖啡连锁化率只有 13 %，且高度集中在一线，星巴克和瑞幸是当之 无愧的老大，门店都在 4 千上下，但前者客单价超 过 30 元，后者主力集中在 10-15 元，且补贴正在退去，涨 价成为必然。
更广袤的三线及以下城市，分散、独立的咖啡店才是真实的生态。做 5-10 元的连锁咖啡，几乎没有对手。在中国，当时没人能定义，咖啡究竟只能从一线长起来，还是也能从下沉走上去。幸运咖招商前期，2020 年 3 月，张红甫在朋友圈 分享了自己的心情："; 感觉就像重回少年，充满激动和激情。
"; 几个月 后，再次见到张红甫时，陈立已经是幸运咖第一批加盟商，编号前 100。他的门店开在河南，一个 三线城市的大学城店，投资成本 20 余万。多年过去，陈立依旧清晰记得自己与张红甫的第二次碰面。彼时蜜雪冰城已经 成为中国第一个超过万 店规模的茶饮品牌，在他看来，一个万店的老总亲自下来巡店，耐心听取加盟商意见，其勤奋远超他的 想象。
在他的叙述中，那一 天，张红甫带着女儿 、秘书，路过自己所在的城 市，他想顺带看看，这里是 否有幸运咖，打开手 机，就近搜到了陈立的门店 。" 当时门店 背光，我看到一个穿 着蓝衬衫的中年男人走进来 ，光线很刺眼，一时没看清 是谁，认清了以后，这不是老总吗？" ; 那段时间，张红甫经常 巡店，了解加盟商情 况。
但事实却是，幸运咖首批门店的经营状况 并不佳。陈立反馈说，自己的门店每天收入两三百元，核心在于这里没有人喝咖啡。"; 当时有很多顾客走进来，问，你们有果茶吗？我说 我们只有两款果茶，大部分都是咖啡，人家听完，不要了，扭头走了。"; 陈立说，2020 年结束，自己赔了 5 万元，再和周边加 盟商一对账，" 发现全都在赔钱 "。
大家跑去 向公司诉苦，" 只卖咖啡怎么卖得动 ";，得到的答复是，幸运咖要慢慢教 育咖啡市场。2020-2 022 年，幸运咖的产品策略是，先用奶茶化、偏甜的咖啡，来教育下 沉市场，让人们走进门店尝 鲜。例如美式默认加糖，又例如在菜单上写清配方，原味奶咖是 &qu ot; 牛奶味的咖啡 ";，黑糖珍珠拿铁是 " 有珍珠的咖啡 &quo t;，用最基础的词汇，帮 助人们理解产品和口味。
早期菜单里，冲泡咖啡和现磨咖 啡各占 1/4，剩下一半 SKU 甚至都没 有咖啡因（冰淇淋、奶、茶）。（幸运咖早期菜 单，受访者提供） 说是奶咖，严格来说，它应该被称作 " 咖啡 味饮料 "。幸运咖创业早期，时任 总经理邱腾宇告诉 36 氪，幸运咖用户是不 常喝咖啡的人群，甚至不习惯直饮口喝，需要吸管，为此幸运咖还改变了杯型。
"; 当你只做经典咖啡，就意味着放弃了大部分想要喝咖啡、但不知道怎么喝的人群 &q uot;，他说。咖啡味饮料，被视作是一种过渡。这个选择也可以从蜜雪的创业经历中找到痕迹。早期，蜜雪冰城做过冰咖 啡，原料相当简单，雀巢咖啡粉、植脂末、糖、水，搅拌一下，就完成了。
用量也凭感觉，咖啡 粉的计量容器甚至是一把火 锅勺。张红甫还手写了一张标签，卡布奇诺咖啡 ，一杯一元——他甚至并不 知道 " 卡布奇诺 " 是什么，只知道它拥有一 个浪漫的名字，来自萧亚轩的歌名。当时星巴克 还未进驻河南，麦当劳刚开 始在中国试水做现磨咖啡，蜜雪的速溶冰咖啡销 量却不错。
久远的 20 08 年至 2011 年 间，这款冰咖啡一直都是蜜 雪冰城最畅销的夏季单品。2021 年后，幸运咖偏奶茶化的产品开始消失，陈立店里卖的最 好的爆料奶咖下架了，逐步 替代的是风味咖啡，咖啡产 品的比重也接近做到了 70%。次年，顺着瑞幸生椰拿铁的风，幸运咖顺势推出椰椰拿铁，这 也成为它首个销售额过亿的 产品。
有了爆品，咖啡产品也基本成型，邱腾宇告诉 36 氪，幸运 咖门店迭代到第五代、品牌 slogan 是 " 咖啡大咖幸运咖 " 时，门店盈利模型已经基本打磨好，到了扩张的时候。2022 年底，幸运咖仅用一年时间，门店 从 500 家突破到 2000 家。
在中国，它已经跻身咖啡品牌规 模前三，仅次于瑞幸与星巴克。这个成绩相当漂亮，幸运咖加盟商张申参加了当年年会，他说，幸运咖加盟商坐在了蜜雪集团的 正中间，令他十分自豪。那一年，陈立的门店也 突破了百万销售额。花了两年时间，幸运咖一直在思考下沉市场咖啡的模样，但这个空间与时间，来源于对手的空档期，彼时星 巴克仍在一线城市，瑞幸刚从造假丑闻中喘过气 来，还在证明自己能盈利，至于库迪，它才刚刚成立。
只是空档期没有多久，真正的危险便来临了。刻舟求剑 2023 年，中国咖 啡战事最戏剧化的一年 ，人的变量，在商业世 界中被放大到极致。没有人能预料陆正耀与瑞幸的割席，没有人比陆正耀更懂瑞 幸、更渴望复制瑞幸，多个偶然催生了库迪。那场 9 块 9 的补贴大战人尽皆知，库迪发起，瑞幸跟进，其他咖啡品牌 陷入一致又怪异的缄默 ，市场上仿佛只剩下 9 块 9 一个价格带。
它所带来的结果是，仅仅只用了 3 年，中国咖啡连锁化率从 13% 飙升至 40%，在全球范围内也前所未有。那段时间，幸运咖几乎在这场 战争中失语。多位加盟商告诉 36 氪，" 幸运咖就眼睁睁 看着对手疯狂开店 "。一位加盟商说，自己的门店在瑞幸库迪 的围剿下，几乎无力还击，到了下半年，日店均从 4 千降到了 2 千 ，对半砍去。
知情人士称，当年幸运咖原本的目标是冲刺万店，后来，这个目标又 变成了 5 千家。但它最 终的净新增门店，只有 600 余家。为什么幸运咖无力还击？一个答案是，它无从 " 借力 " ;。一位蜜雪集团高层告诉 36 氪，早期，集团内部对幸运咖的定位是创业公司，给的资源非常少，要求它时刻有 " 饥饿感 &q uot; 与 " ; 狼性 "，要让幸运咖自己精打细算，" 最怕的就是富二代创业，衣来张口，饭来伸手 &q uot;。
因此，幸运咖被要求在品牌上与蜜雪 保持距离。多位加盟商证实 ，2023 年前，幸运咖 加盟商们不被允许公开提及自己与蜜雪冰城之 间的关系，门店中不能出现 雪王，或者与蜜雪有关的任 何宣传条幅。直到 2022 年，邱腾宇还 对 36 氪提到，幸运咖 不花一分钱做宣传，沿袭蜜 雪风格，因为后者体量小的时候，也没有花过 类似的钱。
幸运咖做品牌的思路是，" 让老加盟商作为核心，做口碑增长，通过朋友圈正常扩张 " ;。2023 年，幸运咖 2 千余家店，规模依旧头部，曾有人提议请个代言人，被拒绝了，理由是规模还不够，担心效果不会好。" 他们认为蜜雪能有今天 的影响力，是建立在规模上，蜜雪甚至不用特意做什么营销，稍微有一些动作就能成为社会舆论话题。
"; 前述人士提到。但回头看，幸运咖生长的 外部环境和蜜雪冰城完 全不同，亦步亦趋的做法无异于刻舟求剑。和许多传统消费企业一样，蜜雪冰城靠自有资金滚雪球做大 。它 1997 年创 立，缓慢发育十几年，才开到千店规模。直到 2016 年后以喜茶为代表的新品牌刺激了需求，拉 高了茶饮生意天花板，蜜雪才趁势加速扩张，十年门店数涨了 20 余倍。
而且，一杯茶饮的价格有低 有高，蜜雪冰城和喜 茶互不打扰，都有生意可做 。一位蜜雪冰城投资人告诉 36 氪，低价是 扎根在蜜雪心底的东西。和 张红甫一起逛街看店，他会 对麻辣烫这类极致性 价比的门店模型，格外感兴 趣。" 他也会 跟蜜雪运营说，一定 要把最便宜的两三块钱的冰 淇淋产品，写进菜单。