窗外一看
新消费 “过气 ”后，元气森 林还有 “佛系 ”的机会吗？
第 114 届全国糖酒商 品交易会上，" 电解质水 " 的存在感大 幅度提高。轻上、李子园、恒大冰泉、名仁 …… 几乎都把电解质 水摆到了最显眼的位置；同时，这个赛道已经是整个饮料行业的兵家 必争之地，包括农夫山泉、蒙牛、好望水、东鹏饮料、统一 …… 各大巨头争相入局。
这一场面总会让人 想起早年 凭借外星人抢占电解质水 50% 市场的元 气森林。而就在一个月之前，元气森 林唐彬森 发表一封名为《专注，聚焦，以不变 应万变》内部信，为新一年定下 " ; 不折 腾、练内功、求实效 " 的工作 基调。可仔细观察饮料市场，元气森 林还有 " 佛系 " 的机会 吗？
2025 年夏 天，饮料市场严 重遇冷。尼尔森 IQ 数据显 示，饮料销售额 7 至 9 月连续 3 个 月同比下滑，其 中 9 月的全 渠道增速达到 -9%，线下渠 道增速更是达到 -10.4%。同时，消费端 竞争程度空前激 烈。以电解质水为例，自从运动 市场大爆发，叠 加饮食健康风向 ，2022 年至 2025 年，国内电解质 产品多达 59 款，仅 20 25 年前 5 个月，新品就超过 14 款 。
在新消费兴起时代，元气森林一时风头无两，这两年，相对沉寂，可面对如此状态的市场，元气森林真的能做到 "; 不折腾、以不变应万变 " 吗？这是一个值得探讨的问题。元气森林能 "; 停 " 得下来吗？回想元气森林的崛起，几乎就是一部高频推新的扩张史。
202 3 年以前，正值新 消费风口阶段 ，元气森林曾经一年发布超 30 款新品。仅 苏打气 泡水，在 2 018 年上市以后就迅速 迭代出 30 款不 同口味 ，奶茶、电解 质水、无糖茶、乳茶、酸奶 、植物 茶 …… 品 类边界 不断扩张，高 峰时期一个月推出 10 款新品 。
而元气森林产 品的留存标准也十分 &q uot; 现 实 &quo t;：新品如 果在上市 6 个月内无法 实现复购率 30%，就会 减少它的生产 或运营资源，甚至下架。不 可否认，在那 个消费升级的 年代，这类打 法往往收获不错。靠着庞大 的更新体系，2018 年 ，元气森林销 售额同比增速高达 300 %，气泡水推 动公司全年营 收突破 2 亿元。
2018 年至 2020 年，元气森林的增长率分 别高达 300%、200% 和 309%，到 2021 年，增速开始降温。当年元 气森林销售额收入增长率出现下滑近 40％，2022 年，销售额同比增速仅为 20 %。此后的几年里，元气森林几乎没有正式公 开过具体营收数据，就连 2025 年，公 开的信息也只是整体业绩连续三年保持两位数 增长。
这对一家曾站在消费风口的企业 ，并不是什么利 好信号。但可以确定的是，在 2023 年以后，元气森林的 高举高打、唯快不破的战法有所 收敛，推新速度 明显下降，新品上市从 8 到 9 个月延长 到 15 到 16 个月，年度新品只有 2022 年的三 分之一。
目前，元气 森林官网只 显示元气森 林、外星人 、好自在、冰茶、乳茶 。2026 年，元气 森林还想进 一步放慢更 新速度。当 然，其中的 原因也有迹 可循。一方 面，饮料创 新停滞是令 人哭笑不得 的事实。2 026 年 开春，AI 界的 " 龙虾 " 席卷全网 话题，这让 饮料市场跟 着 &qu ot; 蹭 &quo t; 一波 热度，安慕 希、风行牛 奶、燕塘乳 业、伊利妙 芝 …… 纷纷在社交 平台宣传自 家的 &q uot; 龙虾 &q uot; 新品。
风马牛不相及的 " 龙虾 " 新品扎堆背后，实则映射了行业创新乏力的流 量困境 。另一方面，一瓶普通的饮料，背后牵扯蔗糖、PET 树脂 、纸箱 等多类核心原 材料，据海通证券研究所测算数据，软饮料行业 的成本 结构中，制造 与人工、PET、纸箱、白砂糖、果汁及其他原 材料分 别占据 20 %、20%、20%、15%、10% 和 1 5% 的占比。
加上居高不下的营销费用，推新的成本与结果落差开始 令企业冷静。然而，元气森林主动踩下加 速踏板，这家习惯了高速运 转的公司真能 变得 " 佛系 "; 吗？事实 上，尽管元气 森林推新速度放缓，但它从 未放弃对市场的争夺。《2 025 饮料 新品 TOP100》中显 示，TOP100 新品的 产品数量集团 排行中，元气森林和康师傅 均有 9 款新品上榜，并 列第一。
其中，元气森林凭 借 5 款功能饮 料、4 款即饮茶和奶茶、1 款亚 洲传统饮 料上榜。而饮料行业的竞争 生态也容 不得元气 森林真正 安静下来，不去 &quo t; 折 腾 &q uot;。202 5 年 Q3 数 据显示，饮料主流类目普遍 呈现销售 额、件数 、订单数 上的 " ; 三降 &qu ot;，但整个新品迭代速 度达到了 前所未有 的高度。
数据显示，2025 年各类饮料新品推出数量约 700 款，平均每天就有 两款新品上市。单看细分领域，比如营养素饮料 。马上赢情报站显示，2023Q1-2025Q4，营养素饮料供给端集团数量由 2023Q1 的 21 家增加至 2025Q4 的 31 家，整 体增幅达 48%；品牌数量由 31 家增长至 53 家，增幅达到了 71%，SKU 数量从 210 个跃升至 356 个，整体 增幅 70%；2025Q1 单季度投放新品多达 32 款。
这将导致元 气森林维 B 水、维 C 水面临更激烈的 同质竞争与渠道资源争 夺。当然，元气森林的 产品精简本质上是为了 优化资源配置，集中力 量在关键赛道实现突破 ，但在饮料行业 &q uot; 不进则退 "; 的丛林 法则下，它未必能做到 心无旁骛，三月底，元 气森林在湖北咸宁举办 第二届「创造营 20 44」。
种种迹 象显示，元气 森林看 似冷静放缓的 节奏背 后，从未卸下 竞速的 紧迫感 。被奶茶 &quo t; 截胡 &qu ot; 的旧 赛道不 可否认 ，饮料一直是 快消大 类中表现较为 不错的 品类。尼尔森 IQ 数据 显示，202 4 年 5 月至 202 5 年 4 月，全 渠道饮 料品类销售额 同比增 幅已经达到 8.0 %，一度成为 我国快 消最为 稳定增长的大 类之一 。
转折点出现在 2025 年下半年。除了销售端，生产端的数据也 不容乐观。国 家统计局数据显示，2025 年三季度软饮料产量呈 明显下滑趋势 ，且下滑幅度逐月扩大，7 月软饮料产量同比下滑 0.17%，8 月同比下滑 6.79%，9 月这一数字进一步 达到 10.12%。
之所以会 出现这种情况，与 去年夏天 如火如荼的外卖大 战有直接关系。甚 至统一中 国第三季度饮料业 务收入同比下滑时 ，其管理 层公开将业务下滑 压力归结为 &q uot; 外卖大战 &q uot;。无独有 偶，伊利 在 2025 年 中期业绩说明会上 ，同样承 认包装液态奶的下 滑，受到茶饮替代 的影响。
时至今日，奶茶疯狂消费早已停 止，但瓶装饮料 与新茶饮之间的 羁绊仿佛就此埋下。2025 年，除了农夫山 泉，主流的饮料企业康师傅、统 一、可口可乐、蒙牛 …… 业绩营收或者市场 份额都出现或多 或少的收缩。其 中，统一企业中国饮料板块 2 025 年下半 年营收额同比下滑 5.8%。
反观新茶饮行业，以终端零售额计算来看，我国现制饮品市场的规模有望从 2022 年的 4213 亿元增长到 2028 年的 11805 亿元，CAGR 高达 18.7%，蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶 …… 五家新茶饮集团营收总计超过 600 亿元，归母净利润总计超百亿元。
一个极 具反差的问题是：目前，消 费市场 普遍进入理性 阶段，相比于结束外 卖红利，逐渐恢复原价的现 制茶饮 ，几块钱的瓶 装饮料 的价格明明更 低、更便捷，为什么整个消 费市场 ，还会被咖啡 、奶茶 持续截胡？即 便没有外卖大战的冲击，早 在 2 023、20 24 年，即饮咖啡 、即饮奶茶在饮料市场份额 就已经 均不足 2%，即饮 咖啡同比下滑 13.48%，即饮奶茶 同比下 滑 5.91 %，取 而代之的是现 制奶茶、门店咖啡。
一升一降，二者之间，性价 比的重构是最直接的冲击。当前，现制茶 饮虽然在主动终结 9.9 时代，但曾经动辄二三十 块一杯的年代 也一去不复返。高岩科技显 示，茶饮 TOP20 连 锁品牌中，客 单价 10 元以内的品牌 有 3 家，而 10-1 5 元之间的 品牌多达 10 家，15 元以上的仅剩 7 家。
但瓶装饮料却在逐 年涨价。市面上 3 元以下的饮料几乎绝迹 ，5 到 6 元为主流，即饮咖啡果汁、蔬 菜汁等品 类单价普遍在七八元，就连康师傅 &quo t; 性价比之王 "1 L 装冰 红茶、绿茶、茉莉蜜茶零售价由 4 元涨至 5 元。其次，场景与社交属性的 缺失，让 传统饮料失去了年轻消费群体的心智 占领。
百森咨询数据显示，63% 的 新茶饮消费者消费意愿稳定，逛 街购物（41.6%）、下午茶（39.6%）成为核心消费场 景，即时配送的普及让奶茶渗透到办公、居家等全场景，而瓶装 饮料的功能场景相对单一。传统 饮料巨头或许也 意识到这一点，开始打造场景自 由，比如居家、社交、露营、办公 ……2025 年，DIY 调酒火遍社交 平台，" 元气森林 调酒接力挑战 " 播放量超 5.1 亿次，全年 全国有近 3 万家便利店设置了专门的调酒原料或组合销售专 区。
但这能否跟 上现制茶饮 对情绪与社 交需求的深 度适配与原 生承载能力 ，依然充满 不确定性。另外，与传 统饮料赛道 一样，现制 茶饮的新品 同样层出不 穷。《20 25 年中 国饮品行业 研究报告》显示，这几 年，喜茶每 年的上新数 分别为 6 0 款、6 3 款和 48 款；古茗的上新 数分别为 55 款、70 款和 51 款 ；茶百道的 上新数为 43 款、53 款和 60 款 。
202 4 年现制饮 品样本品牌推出的新品中，共应用了 201 种元素 。仅瑞幸一家 就时不时推出一款网红产品，从生椰拿铁、小黄 油美式 ，到 202 6 年春季的三重椰、椰子蛋，3 月 31 日，门 店限量的椰子 蛋还登上热搜，虹吸效应不断制造话题、抢占流 量、锁 定消费者善变 的味蕾。
最终，传统饮 料赛道逐渐被消费者遗忘。元气森林，到底该不该 " 改变 "当然，作为一个万亿规模的大市场 ，再怎么遇冷 都无法改变一个事实：资本与消费端从未真正放弃这个 赛道。