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山姆的“对手”，怎么越来越多？
文 | 惊蛰 研究所，作者 | 白露 10 月中旬，&q uot; 山 姆品质暴跌 " 相关话题登上微博 热搜。尽管山 姆方面迅速回 应称，网传部 分视频存在 AI 生成、拼接素材等问题，但 这次负面舆情 仍然让这家曾 经被不少消费 者视为品质保 证的会员制超 市，再次站上风口浪 尖。
然而，比起争论山姆究竟有没有 " 品质暴跌 "，另一个问题更值得追问：当消费者对仓储会员 店的商品和服 务不满时，除了抱怨，他们还有哪些选择？山姆的对手，不是另一个 "; 山姆 " 在仓储会员超市这个垂直赛道，山姆无疑是当前最受欢 迎的选手。公 开报道显示，截至今年 6 月，山姆中国拥有 1070 万付费会员，按照 260 元的普通会员年费计算，每年仅会员费收入就达到 27.8 亿元。
同时，山姆还计划 在今年内新增 13 家门 店，届时门店总数 将达到 76 家。单从数 据和山姆的发展目标来看，山姆对其会员规模 的扩张仍然保持自信，而这 种自信则来自于仓 储会员这一经营模式上的独 特优势。例如通过付费会员筛选目标客群，用 精选商品、大包装和具有竞 争力的价格形成差 异化，再通过线下门店、线 上电商渠道满足消费者的不同需求。
但对大部分消费 者来说，最初吸 引他们走进郊区 山姆门店的原因 ，是山姆的选品能力。回顾山姆在中国市场的出圈过程，" 爆款 " 是绝对的关键词。价格不到 4 0 元、足够一 家 4 口享用 的经典美式烤鸡 ，一盒 24 个、单枚才 1 元出头的麻薯面包，100% 非浓缩还原的 NFC 小青柠汁…… * 图源：山姆会员商店 APP 在那个大多数人 还不太能理解 " 购物还要先买门 票 " ; 的阶段，这 些在社交媒体让网友疯狂种草、甚至登上代购清单的爆款产品，成了山姆最有吸引力的 " 名片 "。
也让仓储会员店在消费者们的心中 ，成为了品质、价格和体验相对均衡的代名词，进而迎来了整个行业的黄金发展期。商务部今年 7 月援引的行业协会监测数据显示，截至 20 25 年末，全国仓储会员店门店数量超过 180 家，销售规模突破 1700 亿元，&quo t; 十四五 " 期间年均增速 超过 20%。
同时，国家统计局数据亦显示，今 年 1 至 5 月，限额 以上单位仓储 会员店零售额同比增速超过 20%。这意味着 ，在零售业普 遍增长乏力的 背景下，仓储 会员店仍然是零售市场中保持可观增长的垂直赛 道。只不过，山姆的竞争者 们并不全在这 条赛道上。惊蛰研究所在《山姆会员店与被收割 的 &quo t; 新中产 " ;》中曾经提到，海外市场的仓储超市消费大多 是以中产多人 家庭为背景，而中国市场符 合条件的家庭恐怕并不多。
更符合中国家 庭的情况，或许是一个月去一次山姆采购牛排、烘焙、冷冻食品和日用品，也可能每天下班后去盒马买菜，又 或者直接在小 象超市、朴朴 买菜上下单。* 图源：美 团 APP 换句话说，在市场供应多样化的中国市场，仓储会员店只是一种经营类型，山姆面对的竞争不只是另一家会员 店，而是能在 品质、价格和 体验方面，为 消费者提供商 品和服务的任 何一种零售形态。
作为一个反面参考 ，大型商超们过去总是努力建立一套完整的商 品体系，让消费者尽可能多地游走在自己琳琅满目的货架里。但如今，消 费者可以在不同渠道之间自由切换，按照价格 、品质、距离和即时需求，决定每一笔预算到底要花在哪里。所以，当家 乐福、永辉们将行业的萎缩归咎于 &quo t; 年轻人不爱逛超市了 " 时，行业的真相其实是消费 者们有了更好的选择。
山姆的优势正在 被拆解 在众多 竞争者中，盒马 或许是最早意识 到 "; 仓储会员店 " 本身不是竞争点的。2025 年，盒马退出仓储会员店业务、盒马 X 会员店陆续关闭。随后，盒马将更 多资源集中到了 盒马鲜生、盒马 NB 等业态 。当时，外界将盒马的铩羽而归看作其在仓储会员店上的战略失败。
不过盒马的调整倒是清楚说明了一 个事实：即 使拥有成熟的零售基础，也不意味着复制仓储 会员店的模 式，就一定能成功。所以，盒马选 择了主动分 割战线的打法。盒马鲜生承接日常 生鲜、家庭 餐桌和即时购买等需求，盒马 NB 则更强 调价格与日 常便利。消费者不必为了买一顿晚 饭的食材，专门跑一趟大型仓储超市，也不用 为了一瓶酱 油、一壶醋，在心里衡量一年 200 多元 的会员费划 不划算。
作为影响力最接近山姆的本土零售 品牌之一，胖 东来也是山姆绕不开的一位对手。2024 年，胖东来集团销售额达到 169.64 亿元。2025 年，这一数字增长到 235.31 亿元，增幅达到 38.7%。* 图源：胖东来官网 尽管胖东来的业务范围至今仍然集中在河南省内 ，但其近两年 在本地市场的快速发展验证了一个事实：零售品牌不借助全国化的扩张也能 建立消费者认 同，商品、服务和购物体验也可以成为区域零售市场的重要竞争力。
而从盒马关闭仓储会员店、胖东来的本土化崛起中也可以看到，消费者信任的不是一张会员卡所赋予的身份，而是每一次水 准在线的购物 体验。在传统 零售业态之外 ，零食赛道也在走出山姆的潜在对手。今年 4 月，中泰证券的量贩零食行业报告中援引弗若斯特沙利文的数据称，我国休闲零食专卖 店渠道零售规 模，从 20 19 年的 2184 亿元增长到 2024 年的 4190 亿元，年复合增长率达到 14%。
不过，这组数据背 后真正值得关注的不是休闲 零食专卖店的发展 势头，而 是消费者购买零食 的渠道变化。以零食很忙为 代表的量贩零食品 牌，凭借深入社区和下沉市 场的门店规模以及 专业化、连锁化的经营模式 ，从传统零售业态中切割出 了零食品类，而山 姆也在遭遇同样的事情。
今年以来，新鲜零食作为新兴业态开始进驻一二 线城市核心商圈 ，其主打短保零食、烘焙、鲜卤的商品组合，与山姆高度相似。其中金粒门，还被部分媒体和消费者称为 " 平价小山姆 "，由此可见其对山姆已经产生威胁。* 图源：惊蛰研究 所摄 新鲜零食能够快速扩张，一方面是通过拆解山姆的爆款商品体系，单独拿出烘焙等热门零食品类，做出 " 专卖 " 特色；另一方面则是像量贩零食店一样，用更接近社区、商场和日常生活动线的门店位置，提前锁定消费需求。
虽然新鲜零食不像山姆拥有完整的 商品体系，但门店距离的优势和围绕短保标签塑造的品质 印象，很难不吸引零食消费群体的注意力。特 别是对于非家庭消费，只是想吃点新鲜的、新 口味的零食 的年轻消费者来说，新鲜零食在便利性方面反 而更具竞争力。坦白来说，以当下的时间节点 来看，盒马鲜生、胖东来和新鲜零食在经营规 模和市场定 位上，并不能算是山姆的对手。
但这些零售业 态的存在表明，山姆 每年向会员收 取年费的理由 ，正在被平价 化、碎片化。守住会员的 " 价值 感 &quo t; 山姆的 核心商业模式 ，归根结底就 是 &quo t; 用 260 元的年费买一 份闭眼挑、不 会错的信任 "。但问题在于 ，山姆自身正在让这 份信任产生裂 痕。
去年 7 月，有网友爆料好丽友、溜溜梅、卫龙等大众品牌被摆上山姆货架，随即引发山姆会员们 "260 元年费买到 的和永辉没区别 " 的质疑。更具戏剧性的是，盼盼、洽洽等大众品牌在入驻时，还改成了 "panpan""c hachee r"; 的英文标识，但专供款与普通版几乎看不出差别。
由于会员对本轮选 品不满，山姆很快将好丽友 派等商品从 AP P 下架。而在一个月后，这款好丽友派被发现在折扣渠道以更低价格销 售。* 改名为 &quo t;panpan " 的盼盼法式 小泡芙 今年 6 月，市场监管总局约谈沃 尔玛中国，并且直接披露 " 山 姆会员商店线下门店及线上 网店多发食品安全问题 ";。
被约谈两天后，山姆首席采购官 张青辞职。同时 ，有近 10 年阿里职业背景的刘鹏接任山姆中国董事长。这次人事调整被外界普遍解读成，山姆将从 " 商品力 " ; 向 &qu ot; 效率与 规模 &quo t; 倾斜，而 在社交媒体上，" 阿里高管 " 的负面标签，也开始引发山姆会员对 " 山姆选品 " 的 担忧。
需要指出的是，去年 7 月山姆 出现选品舆论危机时，刘鹏尚未加入沃尔玛中国、出任山姆业态总裁。所以，很难把山姆选品标准的松 动与刘鹏的上任挂钩。而在今年 9 月，美 国山姆非食品采购高级副总裁 Sean Jackson 空降山姆中国任职首席采购官，10 月 中旬便爆发 " 山姆品质暴跌 "; 的负面舆情，也不太可能是一名高管能够造成的影响。
因此，山姆选品水准的下滑，更像 是一种系统性 问题被暴露后 的结果。而这 或许要追溯到 2025 年，前山姆文安德（Andrew Miles ）退休后，中 国总裁开启的 " 加速扩张、数据 驱动、压降成 本 &quo t; 的战略 急转弯。去年 7 月，新浪科技援引熟悉山姆 供应链的相关 人士透露，2 025 年起 ，山姆将新品毛利率的考核线设置在 20% 以上，并且要 求更低的进货 价。
同时，新品的 开发周期也从过去的 1 年到 1 年半，压缩到 3 至 6 个月。在毛利、上新的多重目标下，选品 水准成了被动 牺牲的对象。此前就有网友 爆料，山姆自 有品牌的一款 有机大豆质量等级从 1 级降为 3 级，蛋白质含量从每百克 36.4 克下调至 33.8 克。
而这种悄悄的品质 下降，给会员带来的感受就只能是 &quo t; 溢价还在，差异化没了 "。此外，从 2021 年 到 2026 年 10 月，山姆会员店的 门店数量从 32 家增长至 70 家。门店数量翻倍，不仅意味着商 品的供应量也要大大增加，供应商审核、冷链 配送、效期巡检等管理环节的难度也呈指数级增长。
更直白地说，山 姆品控或许不是 在主观意愿上主 动降低水准，而 是客观上管理不过来，导致 " 错误 "; 频发。回到 " 山姆品质暴跌 " 上热搜这件事情上，山姆用一 纸声明强调 "AI 生成、拼接素 材 "; 并不能解决什么实质性的问题，因为 " 山姆品质暴跌 " 冲上热搜不是一次突发事件，而是此前持续出现的品 控问题不断累积 ，导致消费者们 的信任出现了裂 痕。
相反，在一轮又一轮与 &quo t; 品质 下降 " 有关的舆论危机里，山 姆或许更应 该重新思考要不要暂时放缓规模化 的脚步。毕 竟会员制的真正价值，是让消费者 相信支付会 员费之后，自己可以持续获得更好的选品、更 有竞争力的 价格，以及相对省心的购物体验。只有当这些 价值长期成立，会员费才不是一道 进入门槛，而是一笔消费者愿意反复支付且将信任托付其 中的费用。