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年轻人爱玩的生意，赚钱太难？

最终在纽交所门前踩下了急刹车。10 月 16 日，Klook 宣布正式撤回上市申请，理由是当前市场条件不适合上市。Klook 官网宣布撤回 IPO 值得注意的是，Klook 同时表示，今年通过平台预订的体验数量预计将超过 8000 万，而看似光鲜亮丽的数据，没能让它顺利跨过上市门槛。

成立于 2014 年的 Klook，由投行出身的林照围和王志豪，联手软件工程师熊小康创办。前两人分别有花旗和摩根士丹利的工作经历，去尼泊尔旅行时遇到的预订麻烦，让他们看到了目的地旅游的创业机会。十余年间，他们瞄准了游客订完机票酒店以后，到了当地怎么玩的生意。

无论去日本买张主题乐园门票，或者在陌生城市找个有人带着逛的半日游，都可以通过 Klook 预订，业务后来又延伸到当地交通和住宿。按说如此受年轻人欢迎的玩乐市场，怎么也不该缺赚钱机会，但翻看 Klook 的近况，的确并不如意。招股书显示，2024 年 Klook 营收达到 4.17 亿美元，同比增长 24.4%，全年仍净亏损 9930 万美元，哪怕游客通过平台买下约 25 亿美元的旅游产品，距离公司真正赚钱，还有段距离。

到了 2025 年前三季度，Klook 账面净亏损扩大至 1.42 亿美元，其中约 1.26 亿美元来自可转换优先股相关损失，同期，公司经营亏损约 984 万美元，盈利仍未跨过门槛。如今，经过数轮融资，吃瓜群众本以为 Klook 箭在弦上，结果临门一脚吃了瘪。

无独有偶，与 Klook 业务相近、同样主打当地玩乐的台湾自由行预订平台 KKday，近两年也接连传出裁员和重组消息。2025 年初，Kkday 裁员 38 人，涉及海内外员工。同年 6 月，公司又宣布，下半年将逐步精简约 15% 的整体人力，预计涉及 135 至 140 人，主要集中在 IT、客服和运营部门。

今年 8 月，KKday 再次启动组织重整，部分重复职能被整合，虽未公布涉及调整的员工规模，但短短一年半，该公司已经连续三次对人员和组织架构动刀。类似的动荡，还发生在全球在线旅游圈的老江湖 Tripadvisor 身上。很多中国游客出国前，曾习惯打开它看酒店评价，经过多年扩张，旗下的 Viator 也已成为全球当地游和体验预订的重要平台，但资历与规模并没有让它过上安稳日子。

2024 年，外界期待的 Tripadvisor 整体收购交易未能落地，今年 2 月，持股约 9% 的激进投资基金 Starboard 又公开向董事会施压，要求评估将整个公司出售的可能性，并准备提名新董事，争夺董事会多数席位。讽刺的是，正是这些公司的窘境让人们留意到，原来替年轻人安排吃喝玩乐的公司，自己日程表上也有不少难以按计划完成的事。

02 为何年轻人出门越来越舍得在体验上花钱，专门做玩乐预订的平台却始终赚不到大钱？若把 Klook 的账本往前翻就会发现，从 2022 年到 2025 年前三季度，该公司累计净亏损已超过 5 亿美元，靠烧钱换规模的苦日子远未到头。事实上，当地玩乐平台表面披着科技外衣，骨子里干的依然是传统地接旅行社的苦活。

因为跟高度标准化的机票和酒店不同，目的地碎片化产品极其分散，管理难度不在同个量级。招股书显示，Klook 拥有近 31 万个玩乐产品，散落在 4200 个目的地，平均每个地方仅能分到 74 个左右的产品。如此天女散花般的布局，其实很难在单个城市建立起壁垒，何况 Klook 们背后对接的还是无数缺乏数字化能力的中小车队与家庭作坊。

平台平时要帮海外小商贩维护库存，遇到极端天气又得人工替游客协调退改，订单规模越大，背负的运营与客服包袱就越沉重。与此同时，微薄的毛利空间也锁死了公司的赚钱能力。2025 年前三季度，Klook 总交易额达 22.92 亿美元，但毛利占总交易额的比例只有 11.1%。

为了引流，平台必须售卖主题乐园门票或交通卡券，可此类标准品价格透明，扣除补贴后几乎不赚钱。倘若转向佣金较高的当地日游或酒景套餐，延长的服务链条又极易失控，甚至直接反噬口碑。北京商报去年就曾报道，有消费者在 Klook 购买日本北海道日游产品，因行程单未标明不同乘车点的游览差异，导致无故漏掉两个景点。

事后游客找客服协商退款，不仅遭遇反复推诿，平台给出的四次方案里还有三次试图强行用积分抵扣现金。去年春天，Klook 售卖 Lady Gaga 演唱会加酒店套票时，也因迟迟不出票且酒店权益不断变化，引发消费者向北京商报投诉虚假宣传与退款难。说到底，由于产品毛利偏低且客单价不高，平台为了控成本只能采取轻量化的有限服务模式，结果到了履约环节便漏洞百出。

除了供给端和售后的内伤，此类平台在旅游消费漏斗中也处在最被动的末端。大多数游客出门前早就订好机票和酒店，往往等到临出发甚至落地后，才会顺手搜索当地玩乐项目。缺少天然高频流量入口的 Klook，只能常年砸重金在搜索引擎买广告，或是签约数万名社交达人发帖种草，却反被流量反噬。

况且当地包车和特色小团极易发生私下跳单，游客与司导当场互加社交账号，下次再去或推荐给朋友时，平台就被轻松绕开。用高昂的跨国买量成本去博取几十美元的低频订单，还要防备供应商跳单与客诉赔付，Klook 想向华尔街讲出性感的盈利故事，实在太难了。

03 自身造血难题尚未解开，外部巨头的合围又让垂直玩乐平台雪上加霜。过去综合旅游大厂嫌门票与当地游利润微薄，但在存量竞争加剧的当下，体验业务成了巨头争相留住用户的兵家必争之地。放眼全球，手握预订系统 FareHarbor 的 Booking，近年来持续推进连贯旅行战略。

依托系统连接的 2.4 万余家当地运营商，Booking 已在主站接入逾 15 万个玩乐项目，并直接塞进 Genius 会员体系。民宿巨头 Airbnb 同样动作频频，去年起高调重启体验与当地服务板块，其平台不仅推出超 3000 项由当地行家带领的特色游览，还将触角延伸至接送机和旅拍领域。

回到亚洲腹地，携程在用户订完机酒的瞬间，就会弹出顺路的门票与包车推荐。同时小红书与 TikTok 异军突起，无数海外司导直接靠发笔记零佣金获客，从源头分流了大批年轻客群。面对巨头跨界抢食，Klook 们遭遇的其实是流量端的降维打击。大厂售卖机票与酒店时早就摊平了获客成本，顺手推销当地玩乐的边际营销费用几乎为零，甚至能把折扣门票当成订房福利。

反观垂直平台，却得指望几十美元的零散订单，去养活近 2000 人的团队。那既然大厂攻势凶猛，独立平台是否会被彻底碾碎？答案是，随着 Klook 们资本端频频遇阻，收并购同样会加速改写行业格局。今年 2 月，Expedia 完成对景点票务平台 Tiqets 的收购，到了 10 月，部分英国旅行代理商已开始通过 Expedia 的 TAAP 体系测试销售相关活动。

加入大集团，Tiqets 获得了新的分销出口，Expedia 也把对方多年积累的商户关系纳入自身业务，节省了从头建立供给网络的时间。认清格局后，头部玩乐平台要想活下来，未来的活法必须改变。与其斥巨资跟大厂比拼独立客户端获客，不如转身成为旅游业的幕后水电煤，就像 Viator 向 Airbnb 供货，或是 Klook 为航司与超级应用提供接口那样，甘当供应链总包商反而能赚取稳定的分销收益。

在产品端，平台也得放下身段，把自己做得更像深耕细作的精品旅行社。哪怕重度介入服务会让公司离轻资产科技股的叙事渐行渐远，但守住履约底线与现金流，远比盲目扩充商品数量重要。毕竟如今的华尔街，早已不再为烧钱故事买单。说起来，去年 10 月底，商旅独角兽 Navan 自砍 30 亿美元估值上市，首日股价依然暴跌两成。

Klook 还可以等待下次上市窗口，但等到重新递表时，它仍然需要向投资者解释自己在旅游产业链里究竟站在什么位置。