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行业速记

公关暗战全记录：2000万流量绞杀，4天反转必输局

全网都在传 " 你们的产品出问题了 "，但你知道事实不是那样——或者至少，不是他们说的那样。此时，你的老板只给你两条指令：不许发声。不许搞竞对。你怎么办？2026 年中秋节前，卫龙美味 ( 09985.HK ) 的新任公关副总裁吴狄面对的就是这道题。

断章取义的假消息经过大量水军和营销号不断冲击各个平台热搜榜单，打击链条精确覆盖中秋国庆大促和双十一——目标只有一个：打垮卫龙的魔芋爽，瓜分赛道头部的份额。而卫龙从头到尾，没有发一条官方声明（仅在 9 月 12 日通过客服回应称该批进口原料已由海关按法规退回，并未入境，也未用于任何卫龙产品）。

人们刚刚度过一个祥和的中秋佳节和国庆长假。很少有人知道，就在节前，一场可能引发中国食品行业信任危机的公关暗战刚刚悄然打完。更没有人知道，这场仗的打法，可能跟大多数人对危机公关的直觉恰好相反。没有硝烟，没有公开声明，没有互撕通稿。一方是同样在零食赛道深耕多年的竞争企业，联合黑公关产业链发起的水军攻势；另一方，是一家被 " 断章取义 " 推到风口浪尖的国民品牌，和一个刚刚入职、连工位都还没坐热的新任公关负责人。

这不是一篇食品安全报道。这是一篇关于 " 怎么打一场不能还手还要打赢的仗 " 的记录。01 先说事实 2026 年 9 月 1 日，海关总署进出口食品安全局按惯例公布了 7 月全国未准入境食品化妆品信息。这是一份每月都会发布的常规监管通报，里面列着全国各地口岸拦截下来的不合格进口食品——每个月都有，数量不少。

其中一条信息是：河南卫龙食品企业电商发展有限公司从印度尼西亚进口的 162 吨魔芋粉，因二氧化硫残留量超出 GB2760-2024 标准限量，在青岛口岸被抽检拦截 , 未准入境，依法退回。三个关键事实，请注意 : 这批货在口岸就被拦住了，没有进入生产环节。

这批货被退回了，没有用于任何卫龙产品。这是一份主动公开的常态化监管信息，海关在履行职责，制度在正常运转。换言之，这是一个 " 国门守护 " 机制成功运转的正面案例——有问题的原料进不来，进不了工厂，上不了货架。但在接下来几天里 , 这个故事被讲成了另一个版本。

02 被偷走的关键信息 9 月 8 日，一家名为泰山财经的媒体在其微博账号率先报道了这则消息。阅读量不大，没有引发关注。9 月 11 日晚间，该媒体视频号再次发布相关内容。这一次，传播开始加速。据知微数据《卫龙进口魔芋粉二氧化硫超标事件舆情分析报告》显示，9 月 12 日已快速冲到快手平台热搜榜第一名，9 月 13 日仍在快手前十，9 月 14 日上午，话题迅速冲至微博热搜第 1 位，热度一度超过 1300 万，在榜（前十）时间超过 300 分钟。

怎么做到的 ? 知微数据记录了完整的传播曲线：9 月 8 日至 11 日，四天累计声量占比不足 0.2%，几乎没有任何自然扩散。然后 9 月 12 日，突然爆发。这不是自然发酵，这是投流加热。原始报道刻意隐去了 " 海关拦截 "" 未准入境 "" 未进入生产环节 " 这些关键信息 , 只保留 " 卫龙进口 "" 二氧化硫超标 ""162 吨 " 这几个刺眼的词组。

再配上一张魔芋爽的产品图——虽然涉事的是原料，但图片用的是消费者最熟悉的成品。原料图不配，配品牌产品图。拦截和退回只字不提，只说 " 超标 "。这个操作手法很专业。它制造了一个精确的认知错位：消费者看到的信息是 " 卫龙魔芋爽二氧化硫超标 "，而事实则是 " 一批未入境原料被海关退回 "。

一个字的差别都没有，但整个故事的性质彻底变了。人民论坛网后续发表的评论文章《守好食品安全底线，守住事实传播边界》一针见血：部分网络自媒体无视客观事实，对 " 问题原料已被海关阻断在国门外 " 这一关键事实只字不提，刻意营造不合格原料已进入生产环节的误导性认知，将单批次未入境原料的二氧化硫超标问题，泛化为个别企业乃至整个魔芋产业存在超标问题。

9 月 12 日是周六。选择在 9 月 11 日周五晚间引爆，是经过计算的——经过周六周日两天持续加热，周一各大媒体跟进时，热度正好推到峰值。果然，9 月 14 日周一，知微数据显示当日声量达 13320 条，占全监测周期的 45.1%，为全期最高点，相关话题冲上微博热搜第 1 位。

而 9 月 14 日，恰好是中秋国庆大促前的关键节点。对手的意图，不言自明——盯的就是中秋国庆大促的窗口期，再往后的双十一才是正餐。03 两条禁令 9 月 14 日一早，吴狄还没到公司，实时监测数据已经发在工作群了。先简单介绍一下这个人——十四年主流媒体记者出身 , 做过东方早报（澎湃新闻）首席记者、新京报高级记者、第一财经产业主编，报道多次获得国家级和上海市新闻奖。

2017 年转型企业公关，以 " 公关一号员工 " 身份加入哈啰单车，在共享单车行业押金挤兑危机中协助推动哈啰 " 率先免押金 " 决策落地 , 一战成名；此后历任比心公共事务副总裁、科创板上市公司均普智能全球公关负责人，主导过数十个大型危机公关项目，2025 年底获评 " 中国传播年度人物 "。

2026 年 9 月，她加入卫龙。没想到迎接她的，是一铺天盖地的流量绞杀。摆在面前的局面：热搜第一，全网的质疑，股价承压，竞争对手在暗处加码。而老板给了她两条禁令：不能发声，不许搞竞对。翻译一下：不能解释，不能回应，不能把对手拉下水。在危机公关的教科书里，这两条禁令几乎等于捆住手脚再扔进水里。

常规打法全部被封死——不能发声明 , 不能开沟通会 , 不能借媒体之口 " 以正视听 ", 更不能用 " 把对手拖进来 " 的方式转移注意力。老板的逻辑，后来证明是对的。为什么不允许发声？因为这不是一起正常的舆情。在对手有组织推动的情况下，任何官方回应都会被截取、被放大、被二次加工，引发更不可控的次生灾害。

你发声明，他说你心虚；你不发声明，他说你默认。发声等于给对手递弹药。此外，发声回应会继续上热搜，热搜是对手的主场。竞对的整个布局就是围绕热搜构建的，冲进前十只是时间问题。上了热搜，等于把解释权拱手让给带节奏的人。为什么不许搞竞对？这是最难得的一条。

拉竞对下水是公关战最顺手的路数——把水搅浑，把火力分摊，快速转移公众注意力，让自己从靶心变成混战中的一员。但卫龙老板认为，行业内互相拉踩，最终毁掉的是整个赛道的公众信任。杀敌一千，自损八百，消费者的信心一旦垮了，没有人是赢家。两条禁令背后，是一个食品行业从业者对行业底线的坚持。

在 " 攘外必先安内 " 和 " 宁输一阵、不毁一业 " 之间，卫龙老板选了后者。04 镣铐之下 一个打过十几场硬仗的公关一号位，不会坐以待毙。"9 月 14 日 8 点不到，我先给 15 家党央媒和权威媒体相关负责人电话沟通了此事的不寻常和事实的全貌，希望不要随意跟进负面，即便报道，也希望做到客观和全面。

接下来，很快通过圈子朋友找到了专业供应商。然后快速上报刚刚过去的一个小时我做的事。老板立刻拍板支持。" 吴狄对《新象财经》说，用人不疑、充分授权是公关能得到的最好的支持。事实上，这关键的一个小时做对了两件事：第一、党央大媒体没有跟进此事，权威媒体做到了客观报道、没有断章取义和恶意炒作；第二、找对了供应商，专业的事专业的人来做。

接下来的每一步棋，都是在禁令的红线之内走出来的。事后复盘，这条路径每一步都有清晰的逻辑链，但在当时，它更像是在一片漆黑中凭直觉摸出来的。第一步：用证据说话，先把 " 水 " 看清楚。卫龙公关部对全网相关传播信息做了完整录证，逐条梳理。一万多条信息，借助专业 AI 工具辅助筛选，最终识别出 9000 多条高度疑似水军的传播记录。

9000 多条是什么概念 ? 在一个总声量不到 3000 条的舆情事件中（知微数据口径，9 月 8 日至 16 日监测窗口内相关声量 2951 条），水军信息超过 9000 条——也就是说，同一批内容被大量账号反复转发扩散，大部分传播量不是人在说话，是机器和任务在说话。

这个证据链后来被整理成了一份详实的举报材料。第二步：把热搜降下去。这是对手的主战场，也是最凶险的地方。热搜挂在前十，每一分钟都在向亿万用户释放 " 卫龙产品出事了 " 的信号。通过专业渠道迅速降低了热搜热度。9 月 14 日从热搜第 1 位到跌出前十，用了大约四个多小时。

到当天晚些时候，排名已经降至 40 名以外。对手很快发现了变化，开始发起又一轮又一轮热搜冲榜猛攻。当然，这些猛攻最终沦为 " 炮灰 "。当对手意识到无论如何都不可能达到目的，也很快调整策略——从全国总榜转向各地地方榜，南昌榜、长沙榜、青岛榜 …… 而且只在深夜冲榜，早上悄悄撤掉。

这个细节很耐人寻味。总榜冲不动了，只能去地方榜找存在感，夜里发早上撤——大概率是给甲方交差的动作，" 您看，我们还在干活 "。第三步：升维。这是最见功力的一步；也是这场暗战真正的转折点。两条禁令封死了所有 " 就事论事 " 的反击路径。吴狄选择把舆论战场整个抬高一个维度。

既然不能说 " 卫龙没问题 "，那就说 " 断章取义有问题 "；既然不能说 " 对手搞事情 ", 那就说 " 黑公关产业链必须被整治 "；既然不能说 " 我们的原料没问题 "，那就说 " 中国食品安全的国际形象不容损害 "。维度一换，整个棋局就变了。

从 9 月中旬开始，三篇评论文章先后落地 : 人民评论发表相关评论文章，后被人民日报客户端和学习强国转载，仅学习强国渠道的阅读量就超过 100 万。第一财经刊发评论员文章，借中央网信办专项行动的势，从 " 网络营商环境 " 角度切入，直接转发量接近 4000。

最犀利的一篇来自一位 ID 为 " 风云豪杰 " 的大 V，据说是前上海外宣口领导。此人在微博有 17 万粉丝，发表了一篇题为《别让 " 流量刀 " 砍向守门人》的文章，引发广泛关注。